Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline

e leader français de la vente de vins sur Internet, ChateauOnline a été racheté le 15 février par CL Financial, une société basée dans la République de Trinidad et Tobago (Antilles). Nous avons rencontré le Pdg du site internet.

Comment voyez-vous l'avenir du site avec ce rachat par la société CL Financial ?

Je suis extrêmement positif d'autant que nous passons d'actionnaires financiers à un actionnaire industriel, même si je n'ai jamais eu à me plaindre de nos actionnaires financiers qui ont eu une vision à long terme dans un contexte pas toujours facile. Nous nous appuyons dorénavant sur une société qui a des moyens et de très belles marques de spiritueux qui seront rapidement proposées à nos clients. Nous allons également pouvoir nous développer à l'international grâce à leurs nombreuses implantations et quelques projets de rachat de sociétés dont nous pourrons vous reparler à l'avenir. Cette internationalisation est un peu notre talon d'achille car si les ventes progressent fortement en France, ce n'est pas le cas dans le reste de l'Europe. Néannmoins notre ca a tout de même progressé de 18% en 2004 (9,77 M? si l'on se réfère au 8,28 M? de l'année 2003 ndlr). Le site n'est pas encore rentable en année complète, mais deux trimestres l'ont été en 2004 avec une pointe de + 35% en France sur les mois de novembre et décembre.

Quelle a été la stratégie commerciale de ChateauOnline pour non seulement survivre à l'éclatement de la bulle Internet, mais également attirer un nouvel investisseur ?

Dans la vie financière mouvementée des sites Internet, nous n'avons jamais changé de positionnement, ni en termes d'offres, ni en termes de services car le bon choix avait été effectué dès le départ. Je le dis d'autant plus facilement que je ne faisais pas partie de l'équipe des fondateurs. Notre cible de clientèle est constituée d'amateurs et de connaisseurs prêts à acquérir des bouteilles entre 6 et 50 ? sachant que notre prix moyen est aux environs de 11 ? et notre panier moyen de l'ordre de 250 ?. Ce sont des amoureux du vin qui achètent aussi bien des bouteilles à prix raisonnables que des grands crus classés de Bordeaux. Le prix n'est d'ailleurs pas notre principal cheval de bataille. Déjà, compte tenu de nos contraintes logistiques, nous ne savons pas commercialiser des vins à moins de 5 ? la bouteille. Ce qui ne nous empêche pas d'être bien placés comme l'année dernière où nous proposions en Foire aux vins un vin un euro moins cher que Carrefour. Mais, personne n'est jamais à l'abri d'un déstockage en grande distribution. C'est pourquoi nous refusons le positionnement discount. La commercialisation des vins sur Internet est en cela différente de celle de voyage ou de matériel informatique pour lesquelles les comparateurs de prix sont d'importants apporteurs d'affaires. Notre univers est tellement complexe que les points de comparaison sont rares en dehors de quelques marques de champagne et de la sortie des primeurs bordelais.

Face à l'offre pléthorique de vins et à la multitude de distributeurs, comment faîtes vous pour attirer de nouveaux consommateurs et les rassurer dans leurs achats ?

Nos frais d'acquisition de nouveaux clients sont de l'ordre de 20 à 25 ?, un chiffre modeste par rapport au 300 ? annoncés par 1855.com. Cette différence s'explique par le fait que je refuse de nous lancer dans l'édition de catalogue. Sur le net, il n'y pas de secret, il faut acheter des mots clés, des bannières sur d'autres sites, échanger des fichiers clients avec des marques qui ont des positionnements identiques. C'est comme cela que nous sommes devenus partenaires du Printemps-Mariage et que nous gérons le club de vins d'American Express. Engendrer un premier achat est un processus complexe, mais j'estime que la meilleure stratégie consiste à proposer une offre claire, exprimable en trois mots, et sans risques, par exemple, une caisse panachée ou une appellation connue à très bon prix. Ensuite nous communiquons depuis toujours sur notre comité de sélection et sur les fiches de dégustation qu'il rédige sur tous nos vins. J'avais été très étonné, lors de mon arrivée en 2002 de constater que la société employait plus d'acheteurs que de vendeurs, mais, dans la tranche des vins commercialisés entre 6 et 15 ?, la qualité fournie est le premier critère de ré-achat. Actuellement 70% de notre chiffre d'affaires est réalisé avec des renouvellements de commandes. Nous allons prochainement valoriser cette fidélité en offrant, pour chaque vin, un espace de discussion à nos clients. Leurs avis objectifs sont nos meilleurs arguments de vente et seul Internet permet une telle interactivité entre consommateurs d'un même produit. Enfin, nos meilleurs clients, ceux qui dépensent annuellement plus de 3.000 ?, soit 3 à 4.000 personnes sur nos 65.000 clients, ont accès au ?Paradis?, un site dans le site où ils ont accès à des offres exceptionnelles, des services privilégiés et la possibilité de participer à des événements exclusifs comme les ventes aux enchères que nous organisons avec le département vins d'Artus Enchères. C'est assez étonnant car sans le vouloir avec 8 à 10 ventes aux enchères organisées par an nous sommes devenus le numéro un de la vente aux enchères de vin en France.

Comment vous situez-vous par rapport aux autres sites de vente de vins à distance ?

Notre valeur tient dans notre comité de sélection et dans sa crédibilité, c'est pourquoi nous ne souhaitons pas proposer une offre aussi large que les 15.000 vins proposés par 1855.com, ni aussi haut de gamme que Millésima car la vente d'un château Margaux 1982 ne réclame pas de conseils particuliers. À ce propos, venant de l'univers de la cosmétique, je suis atterré de constater que dans le vin, plus le produit est luxueux, moins il est rentable à commercialiser. Les grands parfums et les grandes griffes de luxe sont dans un schéma totalement inverse. Le pourcentage de marge que l'on peut dégager sur un grand cru classé de Bordeaux est ridicule. Proposer des vins en primeur tient plus du service rendu aux clients que d'un axe de développement. C'est réellement un business invraisemblable ! Plus on en achète, plus ils sont chers car il n'y a pas de disponibilité. Même si vous pensez savoir où en trouver comme très peu de négociants sont informatisés et capables de travailler en EDI, vous ne savez jamais vraiment à quel prix vous allez les acheter à moins de les stocker ce qui immobilise une trésorerie démesurée par rapport à leur rentabilité. Enfin, les variations de prix d'un millésime à l'autre interdisent de construire un business modèle ! Le cœur de notre métier comme d'ailleurs celui du leader européen de la vente à distance, Majestic Wines, c'est vraiment les vins aux alentours de 10 à 12?. Ce positionnement nous permet de lisser notre activité sur l'année. Décembre qui est notre meilleur mois ne représente que 14% de notre activité, suivi par la sortie des primeurs en juin et septembre avec notre opération Foire aux vins. Celle-ci, avec de 10 à 12% de notre ca réalisé en trois semaines n'a pas l'importance démesurée de celles de la grande distribution où une mauvaise foire aux vins a un impact décisif sur l'activité annuelle.