Chine: Le marché du vin

apitale : Pékin (Beijing)
Situation : Asie de l'Est, avoisinant la Mer de Chine Orientale, le Golf de Corée, Mer Jaune et Mer de Chine Méridionale, entre la Corée du Nord et le Vietnam.
Climat : extrêmement diversifié de tropical au sud du pays à subarctique au Nord. La plus grande partie du territoire chinois se trouve dans la zone tempérée septentrionale avec un climat tiède et quatre saisons bien distinctes. En Chine, le climat continental est rythmé par la mousson.
Population totale : 1,4 milliards d'habitants (23 fois celle française)
Composition ethnique : la Chine est constitué de 56 ethnies différentes. Les Han sont les plus nombreux (soit 91,6% de la population), auxquels s'ajoutent 55 ethnies minoritaires. Parmi celles-ci on compte 18 ethnies avec chacune une population dépassant 1 million d'habitants.

Politique

Régime : dictature démocratique du peuple Divisions administratives : 23 provinces, 5 régions autonomes, 4 municipalités Président, chef d'état : Hu Jintao (depuis 2003) Elections : président et vice-président élus par le Congrès du Peuple National pour des mandats de 5 ans.

Economie

Produit Intérieur Brut : 39.798 milliards de yuans (4.489 milliards d'€) en 2010 Monnaie : Yuan (¥). La double barre est souvent remplacée par une seule barre dans l'usage courant. La barre du symbole Ұ permet d'éviter toute confusion avec le symbole du Yen (la monnaie japonaise). Répartition de l'Economie :  agriculture 15%, industrie 53%, services 32%. Taux de croissance en 2010 : 10,3% Inflation : -0,7% en 2010 Balance commerciale 2009 : 195 milliards de dollars  Produits exportés : machines et équipements ; textiles et vêtements, chaussures, jouets et articles de sport ; carburants minéraux. Principaux importateurs : Union européenne, Etats-Unis, Hong Kong, Japon. Principaux exportateurs : Japon, Union européenne, Taiwan, Corée du Sud, Etats-Unis

Part des principaux secteurs d’activités dans le PIB : - agriculture : 10,6 % - industrie : 46,8 % - services : 42,6 %

L'histoire du vignoble chinois

En Chine, la production d’alcool à partir de riz, miel ou raisin remonte à 90 siècles. S’il est plus facile de produire des boissons alcoolisées à partir de raisin, la saisonnalité de la récolte de ce dernier a rendu la production de vin moins répandue que celle d’alcool à base de riz. Durant l’histoire de la Chine impériale, la vitiviniculture chinoise connaît quelques phases d’expansion (dynasties Han, Yuan...), presque immédiatement suivies par de grandes régressions. En 1892, un Chinois d'outre-mer plante un vignoble et construit une cave de vinification : la Zhang Yu Wine Company de Yantai (province de Shandong). Il s'agit de la première cave moderne d'envergure appartenant à des intérêts chinois. Elle marque le développement d′une culture de la vigne occidentalisée, qui s’étend principalement dans les régions de Shandong, de Pékin et de Hebei. 
A la suite de la création de la République Populaire de Chine (1949), le Ministère de l’Industrie Légère constuit une industrie viti-vinicole de grande envergure, grâce à ses grands  plans quinquennaux. Dans les années 1950-1969, une gamme de vins de l'Europe de l'Est est par ailleurs introduite en Chine. Dans les années 1970, une centaine de caves existe, la production de raisins étant d’environ 65 000 tonnes (en 1978). 
Au début des années 1980, l′industrie des boissons change de stratégie : elle compte délaisser la production d’alcools à base de grains pour se tourner vers des alcools à base de fruits. La production à grande échelle démarre alors, avec des entreprises étrangères, notamment françaises, qui investissent dans la filière viticole chinoise. Depuis 1996, le gouvernement chinois encourage la consommation de vin, à la place d'autres boissons alcoolisées présentant des degrés alcooliques plus forts. Pour ce faire, il propose des mesures favorisant à la fois la production des vins locaux et l'embouteillage des vins importés. Jusqu'ici, la production locale se résumait à un mélange de raisins chinois avec du vin importé en vrac, mais cette pratique serait actuellement révolue. [Sources : www.1001dragons.ch et www.parisbeijing.com]

L'appareil de production chinois

Les zones de productions Elles se répartissent sur l’ensemble du territoire chinois, mais plus particulièrement sur la façade nord ouest. Dans la région de Tonghua (province de Jilin) on cultive principalement des variétés issues de Vitis amurensis, qui ont une très bonne résistance au froid, par exemple : Zuoshan n°1, Zuoshan n°2, Shuangfeng, Shuangyou, Shuanghong. 50 000 tonnes de ces raisins sont récoltés par an. Moutain Changbai Wine Company et Tonghua  Wine Company en sont les principales entreprises de production. Dans la région du golfe de Bohai (provinces de Pékin, Hebei et Shandong) la superficie totale du vignoble est de 16 000 ha. Le climat y est influencé par la mer Jaune, il est continental tempéré, avec peu de précipitations et des étés chauds. Cette région est idéale pour la production de raisins de cuve comme le chardonnay, le riesling, le cabernet sauvignon, le cabernet franc, le cabernet gernischt, le merlot, le carignan ou l’ugni blanc. C'est le région où est la plus grande concentration de vignobles, on y trouve Changyu, Great Wall et Dynasty Winery.

 

Après des essais et des études régionales sur presque un demi-siècle, la superficie du vignoble chinois ne cesse de croître.

Les chiffres de la production

En quelques décennies, la Chine s’est imposée dans les premières places des classements internationaux viti-vinicoles. Elle est la 2nde pour la production de raisins (cuve et table), la 5ème en terme de surface et confirme sa 7ème place en tant que producteur mondial de vin pour 2010 (source : OIV).

Les principales marques de vin chinois

Le marché du vin local est dominé en Chine par 3 marques : Greatwall (du groupe Cofco, première entreprise d’agro-alimentaire chinoise), Changyu et Dynasty. Si l’on y ajoute Suntime et Huadong, ces cinq majors produisent, ou font produire sous leurs étiquettes, plus de 70% du milliard de bouteilles de vins chinois consommés chaque année en Chine. Ces cinq mastodontes ont pour principal actionnaire l’Etat (certains comme Changyu ont ouvert une partie de leur capital aux investisseurs privés). Elles possèdent ou exploitent plusieurs centaines de milliers d’hectares et pèsent des milliards de yuans (¥). La plupart produisent également des vins pétillants, des brandies et des liqueurs médicinales complétés par des arômes de vin. Selon des enquêtes efffectuées auprès de consommateurs chinois les 10 marques les plus connues sont les suivantes (par ordre de notoriété) :

- Greatwall : COFCO Wines Ltd (au top 500 du classement mondial des entreprises, 312/500). Elle affichait en 2010, 26,098 millions dollars revenus et  629 milions dollars profits. L’entreprise représenterait 15% de la production de vin chinois.

- Changyu : Changyu Pioneer Wine Company limited Yantai China

- Dynasty : Sino-French Joint Venture Dynasty Winery Ltd.

- Tonwha : Tonghua Wine Co., Ltd.

- Weilong : Grand dragon Wine co., Ltd.

- Suntime : Suntime international wine industry

- Harvest : Beijing Fengshou Wine co., LTD

- Zixuan : Gansu Zixuan Wine co., LTD

- Shangri-La : Yunnan Shangri-la Wine co., LTD

- Longhui : Beijing Dragon Seal Wine co., LTD

Le marché du vin chinois

Le marché principal, celui local

90% des vins consommés en Chine sont des crus locaux, contre 99% au début des années 2000. Ces fortes ventes de vin local s’expliquent par un manque de connaissances des vins importés. Face à un choix difficile, le consommateur chinois s’oriente préférentiellement vers les vins locaux, même si l’éducation progressive au monde vinicole fait évoluer ce fait. Il est à noter que certains des principaux producteurs chinois ont de partenariats forts avec des entreprises françaises. Dynasty est ainsi une co-entreprise sino-française créée en 1980 avec le groupe Rémy Cointreau. Elle produit 60 millions de bouteilles par an, devenant l’un des plus grands producteurs locaux, avec 90 % des ventes effectuées sur le marché intérieur. La croissance de production annuelle est de 10 % et la vente devrait progresser à l’exportation pour atteindre 10 % d’ici 5 ans (elle représente 1%).

Les stratégies des entreprises chinoises

Leur atout est le prix. C’est le pays où on voit le plus de publicité pour le vin, dans toutes sortes de médias, que cela soit la télévision ou les magazines. La communication sur le vin en Chine est basée sur un modèle très semblable à celui des spiritueux ou de la bière. On parle très peu du produit en lui-même, mais plutôt de la marque, de l’association du produit à la marque, c’est-à-dire : « je vais boire du vin donc je vais boire Great Wall, Dynasty ou autres ». Il y a une grande concentration de cette offre chinoise : 3 entreprises représentent 50% du marché, 10 entreprises représentent deux tiers de l’offre de vin chinois. Il est à noter que de grandes sociétés françaises s’implantent via des joint-ventures sino-françaises. Le groupe Castel (1ére société productrice de vin en France et en Europe, 3ème au niveau mondial) s’est associé au producteur Changyu et a fait son entrée en Chine avec 5,4 millions de bouteilles vendues en 2008, 13 millions de bouteilles vendues en 2009 et une estimation de 17 millions pour l’année 2010. Les entreprises du secteur sont engagées dans 7 tendances stratégiques : - l’accroissement de la productivité industrielle et l’adoption des technologies des wineries les plus modernes ; - la normalisation qualitative des marchés et la lutte contre la fraude et la contrefaçon ; - la création de marques attractives et à forte valeur ajoutée ; - le développement du trade-marketing et la lutte pour les linéaires ; - le développement d’une viticulture raisonnée et d’une vinification écologique et durable ; - la différenciation des produits et des gammes avec des stratégies de segmentation adaptées aux différents marchés ; - l’ouverture aux capitaux et aux expertises de l’étranger. Les entreprises chinoises sont engagées dans un processus de rationalisation et de concentration, afin de créer des marques nationales fortes, avec une communication importante. Du fait de l’adhésion de la Chine à l’OMC et de la baisse des droits de douane à 14% des bouteilles jusqu’à 2 l, elles souhaitent occuper le terrain face à la pression d’une concurrence étrangère plus développée. Le gouvernement chinois favorise le développement de ces champions nationaux capables de résister aux entreprises étrangères, voire de s’imposer face à elles en Asie. Les exportations de vin chinois Le Japon est de loin, le premier client de la Chine. Il attire 75% de la valeur des exportations et 69% du volume total. En comparaison, les autres clients de la Chine détiennent des parts de marché assez faibles. Les deux autres clients de la Chine sont des pays d'Asie (Hong Kong et la Corée du Sud). Hong Kong est le deuxième client de la Chine en terme de valeur, avec 4,59%, mais ne fait pas partie de ses 5 premiers clients en terme de volume, ce qui laisse supposer que le pays achète peu de vins chinois, mais sur des segments de prix élevés. A l'inverse, la Corée du Sud est le deuxième client de la Chine en terme de volume, mais ne fait pas partie de ses 5 premiers clients en terme de valeur. Le pays importe donc du vin en grande quantité mais à faible prix. Les premiers pays européens importateurs de vins chinois sont la France (en volume) et les Pays-Bas (en valeur).

Le consommateur chinois

La population des consommateurs Pour Robert Beynat, directeur général de Vinexpo, « le nombre de consommateur de vin est aujourd’hui estimé à 100 millions. » Selon Olivier Legrand, directeur marketing d’Inter Rhône : « il n’existe pas de panel de consommateurs qui permettrait de quantifier le volume de vin réellement consommé. On estime que sur les 723 millions de Chinois en âge de consommer du vin (), seuls 19 millions en consomment et ce chiffre tombe à 14,3 millions pour les consommateurs de vins importés. La moyenne de consommation serait de 5 à 6 litres de vin par an. » Pour rappel, en France la consommation annuelle moyenne de vin était de 45,4L/habitant en 2010 selon l’INSEE, ce volume ayant diminué de 30% en 20 ans. Le profil du consommateur Les principaux consommateurs de vins sont des urbains. La consommation de vin est principalement concentrée dans les grandes métropoles chinoises, comme Guangzhou, Shanghai et Beijing.

L’âge de 50% des consommateurs chinois se situe entre 25 et 44 ans. Ces jeunes appartiennent à la classe moyenne et boivent du vin car c’est un standard de vie pour eux. Parmi eux, nombreux sont ceux qui ont fait leurs études à l’étranger. 60% des consommateurs chinois considèrent le vin comme étant un produit de culture et de luxe. Goûts du consommateur

Les Chinois préfèrent le vin rouge au vin blanc. La couleur rouge est synonyme de bonheur, d'amour et de chance, alors que le blanc est une valeur taboue (celle du deuil) et que le jaune a de fortes connotations pornographiques. La consommation du vin blanc connaîtrait cependant une progressive croissance, notamment du fait de l’occidentalisation des goûts chinois. Le consommateur chinois préfère les vins fruités, qui irritent moins leur palais que des vins plus charpentés. Concernant les vins rouges, le cabernet sauvignon est le cépage le plus connu. Ensuite viennent le merlot, la syrah (ou son homologue du Nouveau Monde : shiraz) ou encore le pinot noir. Pour le vin blanc, le chardonnay est le plus connu. D'autres variétés, telles que le sauvignon blanc ou le riesling, sont assez populaires et peuvent être assez facilement trouvées. Plus que le goût, c’est l’image associé au vin qui importe, comme on le voit dans la partie « critères d’achat ». Moments et lieux de consommation

Autrefois, les Chinois ne consommaient des boissons alcoolisées que lors d’occasions spéciales. L'alcool était consommé avec les membres de la famille et les proches selon certains rituels, en gage de respect. Si cette pratique est toujours en vigueur chez les générations âgées, aujourd'hui l'alcool n'est plus réservé aux occasions officielles. Il  est perçu comme un moyen de se relaxer et une opportunité de se réunir entre amis.
En Chine, il est rare de boire du vin au cours d'un repas. Dans les repas d'affaires, hôtels, et karaokés, lieux où le vin commence à se faire une place, on boit plus pour une question d'image et de santé. Selon Morgan Yang de la Maison de la Région Languedoc-Roussillon de Shanghai, « + de 50% de la consommation de vin est faite dans le cadre du business. Ils ne dégustent pas le vin mais le boivent cul sec ("GanBei" en chinois) ! »

Les critères d'achat

Les critères majeurs

Par ordre d’importance, les Chinois choisissent leur vin selon le prix, l'emballage, la publicité et l'origine géographique.
Le prix est un facteur déterminant dans l'achat du vin, d'autant plus que ce produit est inabordable pour la majorité de la population et les écarts de prix sont considérables. Un vin de production locale peut être vendu de 1 à 3 €, alors que les vins importés affichent un prix minimum de 10-20 €. Le consommateur chinois moyen a tendance à acheter des produits locaux (90% des vins consommés, contre 99% il y a 10 ans), principalement pour les raisons de prix évoquées. Le marché se divise entre une grande majorité de vins bas de gamme (60% de la consommation totale), des vins de moyenne gamme (30% de la consommation totale) qui connaissent une forte croissance, et des vins haut de gamme (10% de la consommation totale de vin) dont les ventes sont relativement stables depuis plusieurs années. En général, le vin est d'avantage apprécié pour son image (statut social, sophistication...) et ses avantages sur la santé que pour son goût. Les Chinois aiment les marques et ne consomment donc pas pour l'instant de vins de petits domaines. Le vin est considéré comme un produit de luxe.
Le vin français est le plus souvent acheté comme cadeau, ou pour une consommation « plaisir ». L'acheteur chinois reste néanmoins dubitatif dans son choix, surtout en supermarché, par manque de connaissance. Les Chinois considèrent les vins français comme les meilleurs vins au monde, la France étant la référence vinicole. La qualité des vins français est reconnue grâce à la tradition historique et aux vertus de ces terroirs. Mais ils n'ont toutefois qu'une connaissance limitée des vins français, d'autant que la grande majorité des Chinois sont des consommateurs occasionnels. Les vins français souffrent d'un prix de vente élevé, d'une absence de repères et d'un étiquetage en langue française peu compréhensible pour le consommateur chinois. Le consommateur de vins français est assimilé au bon vivant, dînant à l'extérieur, appréciant la culture et le bon goût, éduqué et jouissant d'une bonne situation.

Saisonnalité de l’achat

La consommation de vin est assez saisonnière en Chine, elle est marquée par le Nouvel An Chinois et les fêtes de la Lune mais aussi par la Saint Valentin (14 février), la fête du 1er mai et la fête nationale de la République Populaire (1er octobre). En ces occasions les ventes de boissons alcoolisées augmentent notablement, surtout pour le nouvel an qui donne l’occasion de s’offrir des cadeaux. L’impact calendaire de cette date variable (entre le 20 janvier et le 21 février selon les années) sur les ventes de spiritueux (notamment cognacs) est tellement important que Pernod-Ricard qualifie le Nouvel An Chinois « d’opportunité » ou « d’effet technique défavorable » selon les années. Un impact de cette saisonnalité est le passage des commandes de vins et spiritueux par les distributeurs dés les prémices de la saison hivernale, avant les pics de consommation à venir. Impact de prescripteurs (inter)nationaux

Le consommateur chinois est comme son marché, en cours de formation. Si les milliardaires chinois suivent le classement de 1855 pour acheter leurs vins à l’aveugle,  les consommateurs plus modestes se tournent vers des prescripteurs internationaux reconnus, notamment Robert Parker. Le développement de blogs chinois dédiés au vin contribue à la popularisation des connaissances liés aux vins, mais aussi à la propagation d’une vision occidentale de la dégustation et de la consommation du produit.

Les importations de vins

Un marché en pleine expansion

De 2006 à 2010, le marché chinois a connu une augmentation de 20% de volume par an, pour parvenir actuellement à une quantité de 14 miohL (Euromonitor, 2011). En parallèle, le marché du vin embouteillé a plus que triplé. Il était en 2010 de 1,4 millions d’hectolitres, ce qui représente 10% du marché des vins exportés cette année là (douanes chinoises, 2011), pour une valeur de 489,8 millions d’euros. Ce marché est dominé par des vins rouges de valeur qui sont principalement redistribués dans le secteur des Cafés, Hôtels et Restaurants.

Les importations de vins étrangers embouteillés sur le marché chinois

Les importations de vins étrangers en vrac sur le marché chinois

 

 

La France est le premier fournisseur de vins importés en Chine

Le partenariat privilégié avec la France : une orientation spontanée de la demande Lors l’acte d’achat, les consommateurs chinois se réfugient dans le choix de valeurs « sures », ce qui donne un avantage concurrentiel notable aux vins français, qui jouissent là-bas d’une excellente réputation. Le marché chinois est un véritable poumon pour les vins français. Alors que les vins français (toutes régions confondues) chutaient à l’export de -8,2% en volume et de -18,8% en valeur entre 2008 et 2009, l’évolution de ces paramètres sur le marché chinois était respectivement de +87% et +54,3% (données Rabobank, 2011). Sur la période 2009-2010, les vins français ont vu leurs volumes exportés s’accroître de 6,5% en volume et 14,6% en valeur au niveau mondial, sur le marché chinois, leurs évolutions respectives étaient de +57,9% et +53,3%. Sur les cinq premiers mois de l’année 2010, les importations de vin tranquille français en Chine ont progressé de 70%. Le marché a connu une hausse annuelle moyenne de 19,5% depuis les cinq dernières années. Depuis 2009, la Chine fait désormais partie du top 10 des exportations de vin français en volume, alors qu’en 2004 le pays n’était même pas dans le top 20 ! En 2009, 10 millions de caisses de vin tranquille ont été exportées, une hausse de plus de 50% par rapport à 2008 (6,4 millions de caisses).

(source : International Wine and Spirit Record / Novembre 2010) Seule l’Australie réussit à égaler la France dans son positionnement (les deux pays affichant un prix moyen avoisinant 3,5€/L), même si ses volumes sont bien inférieurs. Les autres principaux pays importateurs (Chili, Etats-Unis, Italie et Espagne) ont des prix moyens de 30% inférieurs. La relation importateur/distributeur serait la principale raison de ce succès français. Il est également à noter l’accroissement de l’import du vin en vrac en Chine, le coupage de ces vins étrangers avec les produits chinois locaux est toujours répandu. On note ainsi que ces volumes ont triplé en 7 ans (passant de moins de 40 millions de litres importées en 2005 à presque 140 millions en 2010). Le Chili reste le leader de ce marché depuis 2004, mais l’Espagne et l’Australie ont très dernièrement augmenté leurs parts dans ce marché. Il faudra voir à l’avenir si cela est un artefact momentané lié à la faible production chilienne en 2010, ou si cela s’installe durablement.

Les importations françaises dominées par les vins de Bordeaux Bordeaux est le premier importateur en valeur avec un total de 333 millions d'euros, d’après le Conseil interprofessionnel du Vin de Bordeaux. Le boom des exportations en Chine représente +71% en volume à 190.000 hl, +98% en valeur à 125 millions d'euros et pour Hong Kong +65% en volume à 61.000 hl, +126% en valeur à 208 M € . Selon Thomas Jullien du CIVB en Asie « il est intéressant de constater une évolution des comportements d’achat qui témoigne de la maturation du marché . Il y a 5 ans, la gamme des vins exportés était bi-polaire : grands crus et entrées de gamme. Depuis les gammes intermédiaires ont beaucoup progressé, les acteurs chinois du vin se professionnalisent et cette meilleure connaissance de nos vins les conduit à explorer de nouveaux créneaux ». Dans l’atmosphére mondiale morose pour les vins de Bordeaux, la Chine.


Le Languedoc-Roussillon est la deuxième région importatrice après Bordeaux. Elle a multiplié par quatre le volume de ses ventes AOP en quatre ans. Avec 157 000 hL exportés en 2009, la région affiche un taux de croissance de 155% en volume pour ses AOP (27 000 hl) et 72 % pour les autres vins. Et les progressions sont supérieures en valeur (+163 % pour les AOP, +89 % pour les autres vins), signe d une évolution des importations vers des vins plus haut de gamme. Il y a 5 ans, le prix moyen de départ était de 1,50 et est désormais à environ 2,30 € . Les principaux vins exportés sont des vins de pays. Ensuite, on trouve : La Bourgogne : sur les sept premiers mois de l’année 2010, les expéditions de vins bourguignons ont progressé de 55 % en volume et de 59 % en valeur. Si la relance se poursuit à ce rythme, le volume de Bourgogne expédié devrait, dès 2010, retrouver son niveau de 2008, avec un chiffre d’affaires en hausse à plus de 4 millions d’euros . En Champagne, les ventes sont passées de 897 000 cols en 2008 à 581 000 en 2009, soit une baisse de 36%. La reprise était au rendez-vous en 2010 : sur les 6 premiers mois de l’année (qui ne sont pas les plus gros mois), les ventes atteignaient déjà 542 000 cols, soit une progression de 169 % par rapport à la même période de 2009. Dans la Vallée du Rhône, les exportations de vins devraient se situer cette année entre 12 et 14 000 hL. Elles n’étaient que de 500 hL il y a 5 ans. Témoignage de Nicolas Carré (sommelier à Pékin) sur france24 « Il y a une vraie passion en Chine pour les vins rouge français. Sur une année, il y a plus de bouteilles de Château Lafite vendus ici qu’en France. Tout le monde a entendu parler de ce vin, mais en vérité très peu de Chinois l’ont goûté. C’est un produit très élitiste, importé de France, qui reste l’apanage des collectionneurs et des adeptes de ventes aux enchères ». Cette citation nous donne l’occasion de revenir sur le problème majeur du marché chinois : la contrefaçon. Si le consommateur asiatique n’a pas la même perception que son homologue européen de cette pratique en général, il se défie bien évidemment des copies alimentaires. Le scandale du vin frelaté de la fin 2010 a non seulement rappelé les dangers sanitaires des pratiques de coupage à l’eau sucrée et aux colorants des vins, mais également la fragilité du marché chinois, encore jeune et finalement incertain. Ce risque est à prendre comme une opportunité par les sociétés françaises qui peuvent ainsi allier la renommée de leur qualité avec une démarche rassurante et certifiée. La cave de Mont-Tauch (Fitou) utilise ainsi des étiquettes infalsifiables pour éviter d’être à nouveau falsifiée, comme en 2009.

Réseaux et modalités de distribution

La distribution des vins en Chine Selon l'Ambassade du Canada à Beijing, le vin a toujours pénétré la Chine par deux réseaux : La Société Nationale Chinoise d'Importation des Céréales, des Oléagineuxs et des Aliments (SCNCOA), une société d'Etat qui détient un monopole comme grossiste et distributeur de boissons alcoolisées ; Les co-entreprises et les hôtels qui appartiennent à des intérêts étrangers, ainsi que les magasins ne relevant pas des Services de Voyages chinois (SVC). Ce réseau a cependant ses limites, car les produits qui y circulent ne peuvent être écoulés sur les réseaux de distribution générale. Outre ces deux réseaux d’importation, il existait une « filière-parallèle » à Hong Kong et à Guangzhou, qui permettait aux importateurs d'éviter les droits et les taxes élevés. La baisse marquée des taxes de droit et l'intention du gouvernement d'appliquer plus rigoureusement la réglementation douanière ont fait chuter le volume de produits écoulés par cette voie de contrebande. Les réseaux intérieurs de distribution du vin importé sont encore bien peu développés. La plupart des importateurs ou propriétaires de marque doivent participer directement aux opérations de vente en désignant une équipe qui collabore avec le distributeur local. Pour un produit complexe comme le vin, il est difficile de convaincre un distributeur d'investir ses propres ressources pour améliorer les connaissances de ses représentants. Par conséquent, certains des principaux importateurs et distributeurs de vins s'occupent maintenant de tous les aspects de la vente de la commercialisation à l'intérieur du pays, dont l'entreposage en atmosphère contrôlée, l'enrichissement des connaissances des représentants de vente sur le produit, la promotion commerciale, la vente et la livraison.

Particularités de chaque canal

La répartition des achats par circuit, en valeur, selon les panels de consommateurs, est la suivante :

Le vin se trouve dans tous les formats de la distribution moderne, depuis le hard-discount jusqu’au grand magasin, mais aussi via Internet et les clubs d’achat et de distribution. Environ 65% du volume de vin vendu est distribué via les grandes surfaces. Selon l’observatoire, viticole, le réseau des Cafés, Hôtels et Restaurants représente plus de 86% des débouchés pour les vins et spiritueux importés en bouteille. Les restaurateurs français installés sur le Bund (“promenade des anglais”) ou dans le quartier français à Shanghaï sont de bons vecteurs. Citons le restaurant des frères Pourcel qui proposent de belles références du Languedoc Roussillon sur sa carte. Les cavistes sont encore rares, mais se développent régulièrement, parfois sous l’influence étrangère. Un phénomène spécifique à la Chine est le développement de magasins exclusifs d’une marque. L’exemple a été donné par Changyu, qui a ouvert de nombreux points de vente exclusifs au Shandong, puis au Fujian. Les grandes enseignes de distribution étrangère (160 magasins Carrefour, 37 Metro, 40 Auchan,…) se développent et représentent 35% des ventes de vins importés, mais moins de 5% des ventes de détail. Cette grande distribution contribue au dynamisme du marché des alcools importés. Ces enseignes donnent également un gage de qualité et d’origine qui rassure le consommateur chinois (cf. scandale des vins frelatés de 2010).

Le cas de la vente par correspondance Le marché de la Vente À Distance (VAD) est peu développé en Chine. Des firmes étrangères commencent à s'en soucier (Sud de France Export). Le marché semble prometteur de part l'importance de la population et de la croissance en Chine. La VAD parait être un moyen pour la population rurale (qui représente encore 60% de la population totale chinoise) de s'approvisionner sans devoir se déplacer jusqu'à la ville la plus proche. Actuellement, la VAD s'adresse avant tout à la population aisée de Chine, la seule qui ait les moyens de s'offrir des vêtements à la mode occidentale. Cette classe aisée souhaite être à la mode et un catalogue édité 2 à 3 fois par an ne leur suffit pas pour suivre la tendance. La classe moyenne en Chine n'est pas comparable aux classes moyennes occidentales. La plupart d'entre elles n'ont pas les moyens suffisants pour se payer de tels vêtements importés. Cependant, le développement du e-commerce pourrait inverser la tendance puisqu'il pourrait offrir une plus grande variété de produits. Si certains sites de vente en ligne connaissent un grand succés, la faible démocratisation de la carte de crédit représente un frein notable.

Importateurs et distributeurs

Les vins importés en Chine sont donc distribués essentiellement dans les supermarchés, boutiques, hôtels, restaurants,… Les importateurs gèrent la promotion et la communication de ces produits. Ils sont soit de capital chinois (Bestill, China Plus, Califirst), ou Hong-Kongais (Jebsen, Force 8 cellars) ou étranger (ASC, Montrose, Summergate, ...). Les plus importants importateurs/distributeurs privés sont basés à Pékin et Shanghai. Ils sont très exigeants et très sélectifs quant à la sélection de nouvelles références de vins. Il n'y a pas à ce jour de distributeur qui couvre la totalité du territoire chinois. 
Mis à part ces deux réseaux d'importation, il existe une filière parallèle à Hong-Kong et à Guangzho. Elles permettent aux importateurs d'éviter les droits et taxes élevées pour l’importation des vins en Chine. Cependant, la baisse des taux de droit d’importation et l'intention du gouvernement chinois, d'appliquer plus rigoureusement la réglementation douanière ont fait chuter le volume des vins en contrebande. Les importateurs jouent un rôle secondaire si l’on prend en compte le marché global (10% des ventes), mais un rôle plus important si l’on considère uniquement le circuit des hôtels-restaurants. De fait, 80% des vins importés sont distribués dans le circuit du « hors-domicile » qui représente lui-même 55% des occasions d’achat et de consommation des buveurs de vins. Il y a trois entreprises de tête, présentes dans tous les canaux de distribution et ont un portefeuille complet de grandes marques internationales :

- ASC Fine Wines est une société américaine leader des importateurs-distributeurs étrangers. La société s’enorguillit notamment d’un contrat d’exclusivité avec les domaines du Baron de Rotschild (Lafite) ; - Montrose qui est une société américaine spécialisée dans l’hôtellerie de luxe, la restauration haut de gamme et la vente directe par Internet; - Summergate qui est un groupe américano-néo-zélandais qui propose un large portfolio de vins européens (Pol Roger, Livio Felluga, Bouchard...) mais également du Nouveau Monde (Concha y Toro, d’Arenberg, Casillero del Diablo...), tout en important des eaux minérales (Vittel, Perrier). Les importateurs français sont nombreux : DT ASIA (groupe Ballande), French Wine Paradox (présent à Shanghaï et Hangzhou), Patrick Jouvenel (Shanghaï),… Les entreprises occidentales leaders de vins et spiritueux possèdent leur propre filiale d’importation-distribution ou leur importateur-distributeur exclusif. La société nationale chinoise d’importation et d’exportation des céréales et des oléagineux (SNCOA /COFCO) détient un monopôle comme grossiste et distributeur de boissons alcoolisées importées. Elle délègue ce monopôle aux sociétés chinoises licenciées. (Source : Découvrir le marché du vin en Chine – Observatoire viticole – Juillet 2009) Témoignage tiré de findawine.com : Le vin au carrefour du succès "Il est 9H du matin et les portes du Carrefour ouvrent dans le Mall de Zhongshan Park au centre de Shanghai. Directement je file vers le rayon vin, aidé par de nombreux panneaux. Je découvre alors un espace impressionnant recélant de nombreuses références. Les vins chinois sont majoritaires mais les offres sont très variées, allant de l’Australie aux Etats-Unis en passant par l’Amérique du Sud, il y en a pour tout les goûts. En bon français, je m’oriente naturellement vers le présentoir très fournis des vins français. Les supermarchés chinois ont un avantage sur les nôtres : on trouve des vendeurs (plus ou moins qualifiés) à tous les rayons. J’avise une vendeuse du rayon à qui j’ose demander un conseil. Immédiatement cette dernière me dirige vers un Great Wall. Je lui explique que je cherche plutôt un vin français. Avec un certain aplomb elle me montre alors une bouteille du domaine Dynasty en m’expliquant que ce vin est fait en partie par des français. Incroyable mais vrai ! Le français a rencontré plus chauvin que lui ! J’ai donc fait honneur à la qualité de sa prestation commerciale et je suis reparti avec un rouge sec de chez Dynasty. Simple fierté patriotique de la part de la vendeuse ou véritable stratégie commerciale de la marque, l’histoire ne le dit pas, en tout cas cette expérience aura été extrêmement révélatrice. Alors oui, en conclusion il est indéniable que l’essor de la grande distribution profite et profitera aux producteurs de vin. Cependant la question n’est pas tant de savoir si cela va profiter ou pas mais plutôt à qui cela va réellement profiter ?" Le cas (marginal) du duty free La distribution des magasins hors-taxes en Chine est contrôlée par un monopole, le China Duty Free Group (CDFG), société d'état basée à Pékin, comme le rapporte les Missions Economiques de la Grande Chine. La CDFG contrôle plus de 150 points de vente sur le territoire chinois, dont 24 sont implantés dans la province du Guangdong. On en trouve également 3 à Shanghai et 3 à Pékin (hors aéroports). Les achats hors-taxes peuvent être effectués, soit à l'arrivée sur le territoire chinois, soit au départ. L'essentiel des ventes se fait dans le cadre de la seconde option. 90% des volumes vendus en duty-free sont des cognacs et whiskies, le vin est très marginal en termes de ventes, avec 5% du total de la branche vins et spiritueux. La part de vin est cependant en faible progression depuis plusieurs années. Les vins français représentent par ailleurs 70% des ventes de vins dans les magasins de CDFG.

Conclusions et perspectives

Le marché du vin en Chine garde un caractère juvénile, mais son potentiel de développement semble avoir été à peine effleuré à l'heure actuelle. Les perspectives sont donc optimistes, allant de paire avec la croissance économique chinoise annoncée pour les prochaines années. Si l'arrivée de nouveaux consommateurs et le gain en confiance de ceux déjà fidélisés sont de bons augures pour les vins français, il faut bien avoir en tête que l'hégémonie de la France sur ce marché n'est pas assurée sur le long terme.

Les producteurs français doivent se pencher sur les challenges que sont le manque de culture et de connaissance du vin de la majorité des consommateurs chinois, la distribution réduite des vins étrangers hors des villes principales, la menace des contrefaçons, la concurrence du vin domestique... Ce n'est qu'en ayant conscience de ces défis que le vin gaulois fera son nid au pays du dragon.