Des choix fruités et corsés pour les Côtes du Rhône

ace à la vaste gamme de vins sur le marché français, la majorité des consommateurs éprouvent des difficultés à choisir un produit plus qu'un autre. Pour se décider, le consommateur moyen se base d'une part sur le style de vin, et d'autre part sur le packaging. Dans l'optique de simplifier l'offre, l'Inter Rhône vient de mettre en place une 'Sélection Fruitée' et une 'Sélection Corsée' en Côtes du Rhône Régionaux. Lors des 8èmes Rencontres Rhodaniennes, portant sur le thème, 'Génération Future ? Quelle stratégie pour les Côtes du Rhône en 2010', Philippe Verdier, directeur marketing d'Inter Rhône a exposé les grandes lignes de ce nouveau concept.

Une approche bien accueillie par les consommateurs

Afin de déterminer le vocabulaire le plus 'parlant' à utiliser pour séduire les consommateurs de vins, Inter Rhône a commissionné une enquête BVA auprès de 499 personnes, tous âges confondus, et à la fois consommateurs réguliers et occasionnels. Il s'est avéré que parmi les termes proposés, une partie des sondés, ont montré une nette préférence pour les dénominations, 'Sélection Fruitée' et 'Sélection Corsée'. Celles-ci valorisent les Côtes du Rhône car elle permettent de différencier au mieux les 2 types de vins et donne l'image d'un produit de bonne qualité. La majorité des consommateurs considèrent que ces dénominations sont claires et parlantes, permettant de mieux choisir, en fonction du moment de consommation et selon le goût recherché.

Des sélections évoquant les sensations en bouche

Selon les personnes interrogées, les caractéristiques de ces vins sont davantage liées à des sensations en bouche qu'à des arômes : puissance, tanins pour les vins corsés ; souplesse et rondeur en bouche, moins d'alcool, moins de tanins pour les vins fruités. Aux yeux du consommateur le vin corsé est plus coloré que le vin fruité, les deux vins sont d'un même niveau qualitatif et répondent à des styles de consommation différents. Un consommateur sur deux affirme qu'il choisira l'un ou l'autre vin selon l'occasion de consommation. En terme de préférence, les hommes se partagent presque équitablement entre 'Sélection fruitée' et 'Sélection corsée', les femmes en revanche affichent une préférence marquée pour les vins fruités.

Deux styles de vins déjà existants

Le projet 'Sélection Fruitée' ? 'Sélection Corsée' - nécessite peu d'investissements supplémentaires car il est basé sur des vins déjà existants, mais jusqu'à présent non-identifiés dans les linéaires. Inter Rhône les a identifié sur plusieurs plans à travers un échantillon de 28 Côtes du Rhône Régionaux proposé entre 2 et 4 ? en GD. Sur le plan gustatif, il s'est avéré que 80% des vins sont segmentés de façon significative, que ce soit par un panel de consommateurs ou d'experts. Ces deux familles existent donc dans les linéaires vin. Sur le plan technique, ces vins se caractérisent par des indices de polyphénols totaux et de colorations distinctes. Au niveau du packaging, ils sont semblables à la majorité des bouteilles vendues au dessus de 2 euros en GMS : bouteille de 460 grammes minimum, taille de bouchon de 44 mm minimum, et contre-étiquette obligatoire. La construction de gamme consiste ainsi à distinguer les vins fruités des vins corsés, par un logo, gage de qualité aux yeux du consommateur, permettant ainsi à l'appellation de monter en gamme et d'émerger en linéaire. Inter Rhône soutient les metteurs en marché engagés dans cette démarche.

Trois questions à Philippe Verdier, directeur marketing d'Inter Rhône

Quand avez-vous commissionné l'étude BVA ? Quel était son objectif principal ? L'étude BVA a été élaborée en janvier 2003. Nous avons fait faire cette étude pour valider, ou invalider, notre hypothèse sur l'intérêt de la segmentation des Côtes du Rhône travaillée conceptuellement dès 2002 . Elle visait également à définir les termes les plus adaptés. C'est ainsi que sélection fruitée et sélection corsée sont sorties. Pour l'anecdote, le directeur associé de BVA nous a dit n'avoir jamais vu un tel engouement (79%) lors de ses différents tests produits, ce qui semble encourageant. Il est vrai que c'est une garantie pour le consommateur tant au plan du contenant (critères packaging minimum requis) que du contenu (normes techniques objectives indépendantes de la dégustation). A l'heure actuelle, combien d'opérateurs soutiennent cette démarche innovante? A-t-elle été bien accueillie par les consommateurs ? 27 metteurs en marché, parmi les principaux, ont signé la charte à ce jour. En revanche, comme les opérations commerciales de terrain débutent que depuis février, nous n'avons pas encore de chiffres de ventes. La distribution, qui réclame pourtant des innovations fortes des metteurs en marché, semble parfois un peu attentiste dans la réalité en cette période de crise, mais des opérations intéressantes vont avoir lieu dans plusieurs enseignes - déjà chez Nicolas, à venir chez Match, système U, Attac... Le but de la segmentation étant bien sûr un jour d'avoir un rayon Côtes du Rhône corsé et un rayon Côtes du Rhône fruité (comme les arabica et les robusta pour le café ou les brut et demi-sec dans le Champagne). Pensez-vous que cette stratégie soit adaptable à l'export ? La démarche est sans doute adaptable à l'export, mais nous ne le ferons qu'après avoir déterminé précisément les segments discriminants et les mots marquants pays par pays - il n'est pas sûr que les Japonais recherchent avant tout du fruité et du corsé pour leurs Côtes du Rhône. Dans un premier temps, nous analysons progressivement notre lancement français pour optimiser plus tard les lancements export.