L’irrésistible ascension du Bag in Box

e Bag in box n’est plus un marché de niche. Il rivalise avec la bouteille à l’étranger et connaît une rapide croissance en France. Les vins de qualité ne dédaignent plus ce conditionnement, jadis réservé aux entrées de gamme.

L'engouement des marchés étrangers

Dans certains pays, le Bag in box fait aujourd'hui jeu égal avec la bouteille. C'est le cas en Australie, où il représente environ 50 % du marché du vin, et en Scandinavie, où sa part de marché est supérieure à 40 %. « Dans les pays scandinaves et en Europe du Nord, le BIB est utilisé comme un complément de gamme pour des vins vendus en bouteille », observe-t-on chez Vinobag, entreprise française spécialisée dans ce marché (production 2002 : 95.000 hectolitres). En Suède, les ventes de BIB augmentent de 22 % par an. En Norvège, le produit est devenu tellement populaire qu'un responsable du parti démocrate-chrétien a demandé son interdiction, au motif qu'il encourageait la consommation régulière de vin ! Aux Etats-Unis, 18 % du vin consommé provient d'un Bag in box, et 53 millions de « BIB » ont été vendus en 2002. Les grands groupes ont compris l'importance de ce marché : Pacific Wine Partners, filiale du groupe Constellation, n°1 mondial du vin, a ainsi racheté début septembre les droits exclusifs de la marque de BIB haut de gamme Black Box Wines. L'américain Gallo, lui aussi très présent sur ce créneau, a lancé cet été en Grande-Bretagne (où le BIB représente 8,3 % du marché du vin) trois vins de cépages en Bag in box sous la marque Sierra Valley.

La croissance française

En France, la part de marché du Bag in box reste modeste (aux alentours de 5 %), mais elle ne cesse de progresser (elle était d'à peine 2 % il y a cinq ans). Sur l'année 2002, selon des chiffres IRI Secodip, les ventes ont bondi de 46 % en volume. « En France, il y a une « culture bouteille » très forte, mais le BIB se développe, notamment auprès des nouveaux consommateurs de vin », explique Roland Ariati, directeur du Cep Français. Cette entreprise héraultaise (production : environ 210.000 hectos) commercialise en France et à l'étranger (Grande-Bretagne, Europe du Nord) des unités de 2, 3, 5, 10 et 20 litres en AOC, vins de pays et vins de table. Dans les grandes surfaces françaises, les boîtes cartonnées se font peu à peu une place aux côtés des bouteilles : « La grande distribution commence à se convaincre que c'est un produit intéressant », constate Roland Ariati.

La montée en gamme

D'abord cantonné aux vins bas de gamme, le Bag in box conquiert peu à peu le marché des vins de qualité, notamment dans les pays anglo-saxons. Symbole de cette évolution : la marque Black Box Wines, créée en février 2003 aux Etats-Unis. Les vins de cette gamme (un Chardonnay de la Napa Valley et un Merlot de la Sonoma) sont vendus en BIB de trois litres - l'équivalent de quatre bouteilles de 750 ml - autour de 24 dollars (21 euros). Les marques Banrock Station et Stamp of Australia ,de l'australien Hardy, se commercialisent autour de 16 dollars le BIB de trois litres aux Etats-Unis. Mais le Bag in box reste handicapé par son image : « L'obstacle principal est la perception du consommateur, comme pour les capsules à vis », explique Michelle Rowell, consultante chez MKF Group, dans un entretien au quotidien californien Mercury News. En France, le BIB reste majoritairement associé aux vins de pays. Pour Roland Ariati, directeur du Cep Français, son potentiel de développement se situe dans le secteur « des vins de moyenne gamme, pas des grandes AOC ».

Les atouts du « BIB »

Dans un BIB, le délai de conservation après conditionnement est limité (environ neuf mois), mais après ouverture, la qualité du vin reste constante pendant plusieurs semaines. Explication : la poche souple qui contient le vin se rétracte au fur et à mesure de la consommation, empêchant l'oxydation. Résultat, le BIB autorise une consommation occasionnelle ou festive, un atout qui séduit les jeunes consommateurs. « Les Australiens, très portés sur les barbecues qui font partie du mode de vie, aiment ce type de packaging facile à transporter », explique Emmanuel d'Halluin, attaché agricole français à Sydney. L'emballage ne représente que 5,3 % du poids total dans un Bag in box de 3 litres, contre 35 % pour une bouteille de verre. Autres avantages : le BIB est incassable, entièrement recyclable, les risques de goût de bouchon et de coulure sont inexistants. La contenance est variable selon les usages, de 2 à? 1.000 litres. De qui satisfaire tout le monde : si l'on en croit le New York Times, les consommateurs américains préfèrent le modèle de 5 litres, les Européens celui de 3 litres?