Vinagora et la grande distribution

e 1er février 2001, Inter Rhône organisait un colloque Vinagora sur la grande distribution et le développement des AOC françaises. Nous en publions ici le compte-rendu.

De l'importance de la grande distribution

Dans son introduction, Michel Bernard a précisé que VINAGORA 2001 avait pour objectif d'écouter les représentants de la grande distribution pour mieux comprendre leurs contraintes, leurs objectifs et leurs méthodes. Le but était de : - Définir ensemble une meilleure stratégie au niveau de toute la filière, - Préparer, demain, les produits et les moyens qui sauront persuader et plaire aux consommateurs, - Assurer la pérennité d'une collaboration fructueuse dans l'intérêt du consommateur d'abord, des distributeurs et des producteurs ensuite. La grande distribution est, aujourd'hui, le premier circuit de distribution des AOC françaises. Elle représente 68% des ventes pour la consommation à domicile en France des vins AOC et 36% de l'ensemble de la commercialisation des AOC de la Vallée du Rhône.

Influence de la concentration des distributeurs européens sur la filière viticole française

Le secteur de la grande distribution est en pleine concentration en Europe. Les grandes fusions d'enseigne ont animé l'actualité récente : CARREFOUR/PROMODES, AUCHAN /MAMMOUTH, WALLMART/TESCO, création d'OPERA (centrale d'achat commune à CASINO, Supermarché MATCH et CORA). Parmi les 20 premières entreprises françaises en chiffres d'affaires (entreprises de plus de 100 Milliard FF de chiffre d'affaires), on retrouve 5 distributeurs : Carrefour, Intermarché, Leclerc, Auchan, Casino. En Europe, les 10 premières centrales d'achat représentent 52% du marché européen de la grande distribution (représentant au total : 793 Milliard Euro). En France le poids des trois leaders de la GMS a progressé de 39% de l'ensemble du marché en 1995 à plus de 55% en 1999. Les cinq leaders français représentent 77% des ventes en GMS. George AUGUE, SECODIP, montre que la fusion récente CARREFOUR /PROMODES a provoqué une baisse significative des prix moyens de leur offre en vins AOC français. De ce fait, cette offre gagne en compétitivité face à la concurrence des autres enseignes. Pour Jean-Louis VALLET, Directeur de PRODIS, cette compétitivité est nécessaire pour continuer à attirer de nouveaux consommateurs dans les magasins et fait partie des objectifs assignés par l'enseigne à ses équipes d'acheteurs. Cette pression sur les prix s'est accrue à l'arrivée des magasins hard discount qui ont proposé une offre bas de gamme à très faible marge, obligeant toutes les enseignes à se positionner sur ce segment de marché. Aujourd'hui, le nouveau groupe CARREFOUR/PROMODES tente de nouer des partenariats avec ses fournisseurs négociants, caves coopératives ou vignerons pour commercialiser des produits exclusifs et correspondant aux attentes de ses consommateurs clients. Ce type de partenariat permet de valoriser des cahiers des charges imposant aux fournisseurs des pratiques culturales ou œnologiques très strictes (agriculture raisonnée, sécurité alimentaire, protection de l'environnement?). Pour M. VALLET, la taille des fournisseurs importe peu. Le nouveau groupe continue à avoir besoin d'opérateurs spécialistes de chaque région d'AOC. Ils choisiront, par contre, des opérateurs nationaux à forte capacité d'embouteillage sur les lieux de consommation pour leurs offres premier prix. Le développement de Groupe CARREFOUR à l'international devrait être une nouvelle opportunité pour les exportations de vins AOC françaises. Le groupe, dans tous les pays où il s'implante, essaie d'accorder la place la plus large possible aux vins français dans ses rayons. Il considère le vin comme un des symboles de l'art de vivre français.

Quelle place pour les marques dans la stratégie des distributeurs ?

Jérôme VILLARET, INTER RHONE, explique que les marques de distributeurs ont pris une grande importance dans le secteur du vin (29% des vins vendus sous marques distributeurs par rapport à 19% sur l'ensemble des produits de grande consommation). Seul le rayon frais a une part de MDD supérieure (26%). Sur le marché britannique, les marques distributeurs dépassent les 60% des ventes de vins. Sur la France, les marques de distributeurs progressent rapidement depuis 3 ans (26% des ventes de vins en volumes en 1999, 29% en l'an 2000). Pour Thomas LECLERE, Acheteur Vins AUCHAN, les vins de marques sont nécessaires, s'ils participent à la structuration du fond de rayon, à la proposition d'une offre nationale et à l'apport d'un dynamisme, de l'innovation au rayon. Sur le marché du vin, il n'existe pas de marque incontournable en raison de l'atomisation importante de l'offre, des faibles investissements en communication des fournisseurs et de la recherche par les consommateurs de produits de terroir, mis en bouteilles à la propriété. AUCHAN propose, sous sa marque propre : Pierre CHANAU, toute une gamme de vins sur un positionnement qualitatif issu de l'ensemble des régions AOC françaises. Cette marque permet de rassurer le consommateur autour d'un produit garanti par l'enseigne. Elle permet aussi aux entreprises de négoce fournissant de s'assurer de gros débouchés sans investissement en communication ou en marketing, puisque la promotion est réalisée par l'enseigne.

Politique de référencement des distributeurs vis-à-vis des nouveaux pays producteurs sur le marché français

Les vins étrangers ne représentent que 1,55% de part de marché en 2000 des ventes de vins français. Cette catégorie était stable cette année (+0,8%). Mais à l'intérieur de la catégorie, la Californie progresse de 49% et l'Australie de +80%. Même si leur part de marché est encore modeste (l'ensemble Californie représente un volume équivalent à l'appellation LIRAC) ces concurrents enregistrent des progressions importantes. La société GALLO représente en France 80% de l'offre californienne. Elle se positionne sur le haut de gamme des vins étrangers avec un prix moyen de 36,20 F/bouteille. Pour Olivier GUERREAU, international marketing manager chez E & J GALLO Winery, la progression rapide des ventes, en 2000, s'explique par une meilleure diffusion dans les rayons français de la gamme GALLO, par un merchandising dynamique appliqué à un produit de qualité (la société GALLO emploie 20 personnes en France chargées de l'animation des ventes). Pour Claude CANTE, acheteur vins Supermarché Match, même si les vins du nouveau monde restent une petite niche de consommation en France, leur concurrence sur le marché français doit être prise au sérieux par les opérateurs nationaux. Déjà, les supermarchés MATCH réalisent 4% de leur chiffre d'affaire avec les vins étrangers. Ils répondent à une niche de consommation particulière qui tend à se développer. De plus en plus de consommateurs sont à la recherche d'exotisme, à la découverte de nouvelles sensations dans leurs achats de vins. Par contre, M. CANTE déconseille aux producteurs français de chercher à imiter ces concurrents qui arrivent avec une culture commerciale très éloignée de la culture viticole française.

Conclusions

M. Jérôme QUIOT, Président d'Inter Rhône appelle à la vigilance sur l'avenir de la filière viticole française prise, d'un côté par l'obligation de l'amélioration qualitative pour répondre aux demandes des consommateurs de demain, et d'un autre côté par l'obligation de compétitivité toujours plus importante imposée par les distributeurs. Sur les appellations d'origine contrôlée, la filière semble arriver à un point où ces deux demandes deviennent incompatibles. Pour le président d'Inter Rhône, le développement des marques de distributeurs risque à terme de délocaliser la plus-value du vigneron récoltant vers l'enseigne de distribution, de court-circuiter le négoce en le transformant en simple intermédiaire et d'effacer l'indication géographique, l'AOC, en créant de faux labels. M. Denis VERDIER, Président de l'ONIVINS, souhaite pour la viticulture un dialogue constructif avec la grande distribution, débouchant sur un partenariat actif, sans tomber dans une politique «d'intégration» par les grandes enseignes à travers des cahiers des charges contraignants. M. Jérôme BEDIER, président de la FCD (Fédération des entreprises de commerce et de distribution), répond en proposant d'initier cette collaboration interprofessionnelle entre les enseignes de la grande distribution et les interprofessions d'AOC françaises pour créer les conditions d'un développement harmonieux des différents partenaires de la filière commerciale viticole. M. François PATRIAT, Secrétaire d'Etat au Commerce, à la Consommation et à l'Artisanat, conclut les débats en réaffirmant la nécessité de la traçabilité des produits pour assurer la garantie d'origine que les consommateurs recherchent.