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La Sopexa mesure tous les ans la température du marché international des vins tranquilles au moyen de son baromètre intitulé « Wine trade monitor ». Pour se faire, elle interroge tous les ans 1.500 opérateurs – grossistes, agents, importateurs, distributeurs de la Gms – localisés dans 12 pays, qui sont aussi les principaux marchés clés des vins français. Les 1.530 professionnels ont été interrogés sur les critères importants rentrant en compte lors du choix de leurs références. Comme en 2010, c’est la « constance de la qualité gustative » qui prime (94 %), devant l’attractivité du prix (87 %), la qualité de la relation fournisseurs (84 %), surtout pour les opérateurs allemands et chinois, loin devant les capacités d’innovation marketing et packaging (49 %). Le prix reste cependant une donnée plus « sensible » pour la Russie, Hong-kong et les Usa. A noter le critère « respect des enjeux environnementaux et sociaux » placé en sixième position des critères importants avec 53 % de taux de réponse.
« Le marché est sorti de la crise »Le baromètre s’est également intéressé à mesurer le niveau de demande prévu pour 2011, par catégorie de vin. Pour la première fois depuis trois ans, les vins de la catégorie « premium* » sont considérés par 58 % des professionnels comme le segment le plus dynamique et avec une progression prévue de 16 % entre 2010 et 2011. « Cela montre que le marché est sorti de la crise, commente François Collache, directeur du département vins et spiritueux à la Sopexa. En 2009, le segment le plus dynamique était celui des vins ‘premiers prix’ ». Cette demande pour les vins « premiums » se faisant aussi principalement sur les marchés les plus disputés : Royaume-Uni, Danemark ou encore Usa, Canada, Chine ou Hong-Kong. Les trois catégories « vins de cépage », « premiers prix » et « vins Aop/Igp » enregistrent par contre tous les trois une nette baisse dans leurs intentions de demande. « Des catégories fortes mais en perte de vitesse », résume les auteurs de l’étude. Pour la première fois, on constate donc un décrochage significatif de la demande pour les vins Aoc/Igp, qui passeraient de 59 % à 48 % en 2011. Il faut donc relever ici un point contradictoire entre la tendance évoquée de « premiumisation » du marché qui ne va donc pas de pair avec la demande en vins Aop/Igp.
Hong-Kong, Suisse, Canada, Pays-Bas, Japon, Usa, Danemark : sur de nombreux marchés, le
baromètre met en avant un affaiblissement de la demande pour les vins Aop/Igp. La Chine, la
Russie et la Belgique sont les marchés sur lesquels la demande sera la plus favorable pour ces
vins. (© Sopexa)
Les professionnels ont été ensuite interrogés sur leur perception du dynamise des ventes de vins par région d’appellation européenne. Trois régions viticoles forment le trio de tête, Languedoc, Côtes du Rhône et Bordeaux, mais elles sont suivies par cinq régions italiennes et deux espagnoles. Les vins du Languedoc devraient progresser principalement en Europe, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Royaume-Uni, et au Japon, ceux des Côtes du Rhône au Royaume-Uni, en Belgique, au Canada et aux Usa et ceux de Bordeaux au Japon, Chine, Hong-Kong, Usa et Russie. Les opérateurs basés en Suisse et au Danemark anticipent une augmentation de la demande pour des vins italiens.
Le baromètre s’est également intéressé à l’évolution de la demande pour 2011 concernant le format. « La capsule à vis est le format qui a le plus de potentiel pour 2011, avec une attente de la part des professionnels à une progression des ventes », explique François Collache. 60 % des opérateurs pensent que la demande pour ce format progressera cette année, contre 26 % pour le Bib, 17 % pour la bouteille 75 cl avec bouchon. « Ce sera plus particulièrement vrai pour les Usa, le Canada, le Japon, l’Allemagne, les Pays-Bas, et le Danemark, poursuit celui-ci. Par contre, pas sur la Belgique et la Suisse ». Ces trois pays d’Europe du nord étant par ailleurs ceux où la bouteille bouchée avec bouchon perd le plus de terrain. Les autres formats – bib, bouteille avec bouchon ou autres formats – resteront globalement stables. Pour la bouteille bouchée bouchon, 60 % des professionnels s’attendent à une stabilité de la demande. A noter également que le Bib recueille des scores « très disparates selon les marchés ». « Le Danemark (75 %) et les Usa (49 %) sont les pays où l’on s’attend à un développement de la demande sur ce format, mais elle chute à Hong-Kong et au Royaume-Uni », explique le spécialiste. C’est la distribution spécialisée ou Gms qui se monter la plus attirée par ce format.
« Le buzz sur le web, un levier de croissance pour les ventes de vins à investir »
Parmi les leviers de croissance identifiés pour accroître les ventes de vin, les opérateurs placent en deuxième position (83 %) la « formation et la sensibilisation » comme action pouvant permettre de dynamiser leurs ventes de vins. Les démarches de formations, d’informations, de pédagogie s’avèrent donc toujours indispensables dans les démarches marketing du secteur du vin, plus que dans les autres. Les « animations en points de vente » sont les plus plébiscitées avec 91 % de répondants. A noter que le « buzz sur le web » pour deux tiers des professionnels (67 %) apparaît comme un levier de croissance important pour 2011 et 2012 : « Le buzz sur le web devient plus important que la publicité, qui obtient un taux de réponse de 55 %, interpelle François Collache, de la Sopexa. Il y a du travail à faire là-dessus de la part des professionnels afin qu’ils utilisent ce nouvel outil de manière plus significative ».
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* La définition des catégories de vin reste à l'appréciation des opérateurs. Des vins « Aoc » peuvent ainsi se retrouver dans la catégorie « premium » et non « vins Aop/igp » dans les réponses, selon leur perception.
