Armagnac : la chute de la demande chinoise rééquilibre les marchés français et export

n 2008, l'exportation d'Armagnac représentait 40 % des ventes de l'eau-de-vie gersoise, en 2012 cette part avait bondi à 60 %. Une progression clairement portée par l'aspiration chinoise, qui s'est érodée fin 2012 et s'est effondrée en 2013 avec la mise en place d'une politique anti-ostentatoire. « La chute du marché chinois a été une très mauvaise surprise » reconnaît Sébastien Lacroix, directeur du Bureau National Interprofessionnel de l'Armagnac (BNIA), « cela a mis un terme à la hausse exponentielle de nos ventes en Chine (nos ventes y ont diminué de 60 % en 2013) et le développement des autres marchés n'a pas permis de le compenser ». L'an dernier, les ventes d'Armagnac étaient donc équilibrées à 50/50 entre l'export et le marché national, la demande française ayant connu un net rebond (+17 %, suite à une année 2012 en repli). Si dans le cadre de sa stratégie 2013-2016 l'Armagnac a mis la priorité sur le développement de son activité export (ces marchés présentant à la fois une plus importante source de valeur ajoutée et un meilleur potentiel de progression), la consolidation de sa présence domestique n'est pas forcément une fatalité. « Le marché français représente une part importante de nos ventes, contrairement à nos amis charentais [NDLR : le cognac s'exportant à 97 %], et au-delà du volume et du chiffre d'affaires, être présent chez les cavistes et restaurateurs français nous permet de véhiculer une image : l'Armagnac fait partie de l'offre gastronomique française » estime Sébastien Lacroix.

Tout en maintenant son positionnement haut de gamme (le BNIA étant associé avec le chef Alain Ducasse), l'Armagnac ne néglige pas pour autant les opportunités présentées par les nouveaux modes de consommations des eaux-de-vie, notamment en apéritif sur glaçons ou en cocktails. Esprit gascon oblige, le développement de la mixologie « n'est pas tout à fait naturel pour tous, mais la révolution ne se fait pas seulement auprès des consommateurs et des distributeurs, elle touche aussi les professionnels » note Sébastien Lacroix, qui pressent une curiosité croissante des consommateurs français pour les produits originaux et exclusifs (dans la lignée des craft products qui se développent aux Etats-Unis).

Sur la campagne 2013-2014, 14 000 hectolitres d'alcool pur ont été distillés en appellation Armagnac, suite au petit millésime et la forte demande en vins blancs. Le BNIA espère cette année revenir à un niveau plus conséquent, de l'ordre de 20 000 hl AP. L'an passé, les ventes d'Armagnac s'élevaient à 5 384 hl AP en France (pour moitié des comptes 00 à 3, du fait de l'importance de la grande distribution), à 5 350 hl AP à l'export (le premier pays consommateur étant la Russie, suivie par la Grande Bretagne et la Chine) et à 3 674 hl AP pour un usage industriel (brandies, Floc de Gascogne). Soit une commercialisation totale de 14 400 hl AP, soit 5,15 millions de cols.

[Illustration : BNIA]