« La dernière étape sera le consommateur : le seul arbitre pour valider la démarche...

Foire aux vins : en donnant la voix aux clients, Intermarché se voit en prescripteur

l'automne 2013, la foire aux vins d'Intermarché a réalisé un chiffre d’affaires de 63 millions d’euros (+8 % par rapport à 2012). Permettant à l'enseigne de se hisser à la troisième place du podium national des foires aux vins. La simple conséquence d'un développement d'Intermarché sur ce créneau pour Catherine Fedrigo (responsable catégorie vins et champagnes pour les Mousquetaires*), qui souligne que « l'objectif n'est pas de se comparer aux autres, mais d'améliorer le dispositif d'une année à l'autre ». Il y a cinq ans, 1 350 foires aux vins étaient organisées en automne dans le réseau Intermarché, ils seront 1 650 magasins à en proposer une du 10 au 21 septembre 2014. Avec à disposition 4 versions de catalogues (de 80 à 360 références, plus 16 versions régionales), pour 760 références proposées en tout (sélectionnés par trois œnologues terrains d'Intermarché).

Un engouement qui n'allait pas forcément de soit : « Intermarché a une vocation plus alimentaire » reconnaît Daniel Travini (adhérent Intermarché à Cognac), « mais qui dit bons mets, dit bons vins ! On travaille en fait le rayon vin comme le rayon frais, il faut le faire évoluer régulièrement dans ses appellations et millésimes.On essaie toujours d'être à l'écoute de nos clients. » Une démarche qui se concrétise cette année par la création d'un panel de 45 vins, sélectionnés par 70 clients amateurs (« et non des connaisseurs » souligne Catherine Fedrigo) lors de trois dégustations en avril dernier. Aboutissant sur le ''Club des Amateurs'', cette démarche souhaite clairement positionner la sélection d'Intermarché au niveau d'une prescription. Avec la caution des consommateurs, qui sera mise au cœur de la communication de la foire aux vins 2014 et qui pourrait orienter à terme le sourcing des Mousquetaires. « On boucle la boucle pour se rapprocher des clients, la dernière étape sera le consommateur : le seul arbitre pour valider la démarche » ajoute Catherine Fedrigo

Au-delà de cette innovation, la foire aux vins reste un événement incontournable. « C'est un moment important de valorisation, ce qui donne l'occasion d'un contact direct avec les consommateurs et permet d'animer le point de vente » confirme Eric Gianduzzo (adhérent intermarché à Juillan). Mais il ne suffit pas de distribution sous pli ou de décorations sur site pour créer un événement pérenne. Selon Daniel Travini, « on se rend compte que c'est quand il y un conseil, quelqu'un de compétent pour parler de la sélection, que les gens se laissent guider (une fois qu'ils ont été mis en confiance) ». Et globalement les consommateurs dépensent plus à cette occasion, montant en gamme pour un panier moyen en foire aux vins qui est le double de celui dépensé le reste de l'année. « C'est un moment attendu, une véritable démarche et pas un achat d'impulsion. Les consommateurs y consacrent un budget et plus de temps, on les voit flâner (alors qu'ils ne passent pas plus de 2 à 3 minutes dans le rayon en temps normal) » témoigne Eric Gianduzzo

« Le consommateur de nos points de vente a toujours la même demande, les vins de Bordeaux restent la référence (30 à 40 % des volumes vendus), mais il a un esprit de curiosité qui nous permet de proposer des appellations dont il n'a pas l'habitude, que l'on ne peut pas travailler en fond de rayon à cause des faibles volumes » nuance Catherine Fedrigo. Une proposition d'AOC plus confidentielle qui répond également à des difficultés d'approvisionnement. « On a du réduire la sélection de Bourgogne, il y a une vraie pénurie pour ses vins blancs » illustre Daniel Travini « pour combler nous aurons des Coteaux Bourguignons, une appellation que l'on ne voyait pas avant mais qui plaît ». Plaisent également de plus en plus les formats atypiques (magnums), les bulles (y compris champagnes, notamment les cuvées premiums).

 

 

* : Le groupe des Mousquetaires regroupe Intermarché, Netto (1,3 millions d'euros de chiffre d'affaires pour la foire aux vins d'automne 2013, +2,4 %), Bricomarché, Poivre Rouge...

 

 

[Photo : Soirée « Club des Amateurs » à l'Intermarché de Cognac]