« Le ralentissement des ventes est lié au gouvernement chinois, qui a moralisé la vie publique en..

Marché chinois des vins et spiritueux : la normalisation après l'éclatement de la bulle des banquets et cadeaux

'il est une question partagée par l'ensemble des exportateurs de vins et spiritueux français, c'est bien celle-ci : le déclin de la consommation chinoise est-il durable ? Pour Philippe Guettat (PDG des cognacs Martell, champagnes Mumm et Perrier-Jouët), « le ralentissement des ventes est lié au gouvernement chinois, qui a moralisé la vie publique en demandant de réduire les cadeaux et les banquets où des officiels sont présents. La bulle de ''officiels'' est crevée, on espère que l'on est arrivé au niveau d'étrillage. » Ce revirement a touché tous les spiritueux haut de gamme, des baijius aux whiskies en passant par les cognacs, mettant un coup d'arrêt à la croissance des exportations d'eaux-de-vie charentaises vers l'extrême orient. Si ce brutal changement de paradigme a marqué les esprits, le marché chinois reste prometteur. « De l'autre côté, il y a une consommation privée qui continue de croître, avec le développement de la classe moyenne » estime Philippe Guettat.

Estimée à 300 millions d'individus, cette classe moyenne chinoise ne demande qu'à « être cherchée » pour Eric Vallat (directeur général de Rémy Martin), qui « reste très confiant et ambitieux pour le marché chinois ». Considérant que le marché chinois est désormais en phase de normalisation, Bernard Peillon (PDG des cognacs Hennessy) est particuliérement satisfait de la stratégie qu'il a développé à destination des jeunes consommateurs (400 millions d'individus pour la ''génération Y''). Hennessy a lancé à leur destination, il y a trois ans, la gamme ''Classium'', des cognacs âgés de moins de trois ans (soit moins que le niveau requis pour être Very Special). Avec 25 % de croissances annuelles, les ventes de cette gamme sont un succès.

« Les expéditions de Cognac ont connu une croissance solide et continue ces dix dernières années » estime plus généralement Catherine Lepage, directrice du Bureau National Interprofessionnel du Cognac. Au 31 mars 2014 425 000 hectolitres d'alcool pur ont en effet été commercialisés (+19,4 %), pour un chiffre d'affaires de 2,37 milliards d'euros (+88 %). Par ordre décroissant, les 10 premiers marchés de Cognac sont aujourd'hui les Etats-Unis, Singapour, la Chine, le Royaume-Uni, l'Allemagne, Hong-Kong, la France, les Pays-Bas, la Norvège et la Finlande.

 

 

[Photo (de gauche à droite) : Philippe Guettat, Eric Vallat et Bernard Peillon ce 27 mai à Cognac]