Ayant distribué 300 millions de litres de vins en 2013 (pour un chiffre d'affaires de 732 millions..

Maison Johanès Boubée : le discret numéro 3 des vins français

ncienne filiale du distributeur Promodès, la maison Johanès Boubée a progressivement pris de l'importance sur la place de Bordeaux, devenant un acteur majeur. Non seulement régional, mais national, étant « le troisième opérateur français des vins en volume, avec 300 millions de litres de vins distribués en 2013) » précise Jean-Philippe Limito, le directeur des marchandises de la filiale du groupe Carrefour. Fermant le podium dominé par les Grands Chais de France et le groupe Castel Frères, la maison Johanès Boubée cultive la même discrétion quant à ses stratégies et performances (la maison a enregistré un chiffre d'affaires de 732 millions d'euros en 2013, + 8 % par rapport à 2012).

Du moins jusqu'à présent, sa participation au salon Bordeaux-Vinipro est en effet une première, et pourrait marquer un tournant, alors que la société va consolider sa présence bordelaise (son centre d'embouteillage de Bayeux allant être transféré au siège de Beychac). Ce pas en avant se fait alors que le vignoble bordelais est en pleine turbulences, devant gérer la petite récolte 2013 (3,86 millions hl). Pour Jean-Philippe Limito, « le problème est la hausse des cours, qui est très importante, alors que manquent les volumes et que les clients attendent toujours une offre de prix dans les rayons... Nous risquons de détourner les consommateurs des vins de Bordeaux pour d'autres régions, par exemple des vins de cépages plus accessibles. » Evoqué à mots à peine voilés, le vignoble du Languedoc-Roussillon a en effet connu un millésime généreux l'an passé (13,5 millions hl).

Mais l'activité de la maison Johanès Boubée ne se limite pas au bordelais, elle touche tout le vignoble français et se diversifie selon les canaux de distribution visés : en grandes surfaces (que ce soit sous ses marques ou celles de ses distributeurs, ainsi que sous la collerette « Reflets de France » ou même en mise au château pour les foires aux vins), en restauration collective (Carrefour possède le réseau Promocash) et à l'export (principalement en Europe). La société se diversifie également dans les sirops et alcools (gamme de cognac, whiskies, vodka...), ainsi que dans la gamme des vins aromatisés, avec la gamme ''Oh My'' de rosé pamplemousse depuis 2013.

Amusé, Jean-Philippe Limito se souvient qu'à la fin 2012 sa première mission était de lancer une gamme aromatisée, le négociant constatant que « mince alors, la demande explosait, alors que l'on n'y était pas ! » Avec 300 000 cols vendus l'an passé, la société nourrit de « grosses ambitions en 2014 », avec au moins deux nouveaux parfums et un format BIB pour son rosé pamplemousse. Le directeur de marchandise voit dans cette dynamique une chance pour « le rayon des vins, car on touche une clientèle qui le délaisse les vins, et pourrait s'initier en lui mettant le pied à l'étrier. Sans oublier que dans un contexte de consommation difficile, le budget de ces produits est particulièrement avantageux... » Si la consommation de ces produits reste avant tout française, le développement du marché belge de la gamme est particulièrement prometteuse pour Jean-Philippe Limito. Ce qui contredit le récent jugement de Joseph Helfrich (GCF) : « cette gamme n'existe pas au niveau international ».

 

 

[Photo : Jean-Philippe Limito au salon Bordeaux-Vinipro ce 4 mars]