Hardy’s, première marque de vin sur le marché britannique, vient d’annoncer le relookage de ses...

Royaume-Uni : le cas d’école du repositionnement de Hardy’s

ardy’s, première marque de vin sur le marché britannique, vient d’annoncer le relookage de sa gamme pour donner aux consommateurs une vision plus claire du positionnement prix des différents produits de sa gamme. Le groupe australien a précisé que le nouveau packaging a été repensé pour mieux refléter la qualité du vin dans la bouteille et rendre plus lisible la hiérarchisation des produits au sein de la gamme. Il vise également à atténuer l’effet du mécanisme des promotions qui ramène les vins hauts de gamme au prix de ceux de qualité inférieure.

« Le prix, le nom et le packaging sont les trois critères déterminants du succès d’un lancement de produit », commente Deborah Sleep, directrice de clientèle de l’agence Engaged Research (études consommateurs), sur le site Harpers. « Il est prouvé qu’un consommateur attend une meilleure qualité d’un vin positionné à un prix supérieur à d’autres. Les études ont montré que lorsque des consommateurs dégustent plusieurs fois le même vin, positionné à des prix différents, ils trouvent toujours meilleur le vin le plus cher. Mieux, le vin le plus cher produit une sensation plus agréable. Dans son subconscient, le consommateur est donc conditionné par le prix. Pour définir une stratégie prix, le facteur clé est de repérer le positionnement de son produit par rapport à la concurrence. En effet, le consommateur situe toujours un produit par rapport à d’autres produits concurrents. Ce mode de fonctionnement peut être habilement utilisé par les responsables marketing. Lors d’un lancement par exemple, il est stratégiquement intéressant de positionner un vin dans un niveau de prix de vins premiums, pour légitimer une image haut de gamme même si le prix de vente rationnel devrait être inférieur. Une baisse ultérieure du prix apparaîtra ensuite comme une bonne affaire aux yeux du consommateur. D’autres éléments comme le placement du produit dans le magasin sont également des facteurs clés sur la perception du produit par le consommateur ».

 

[Source : Harpers.co.uk ; Illustration : Hardy's]