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ctive depuis 2006, la marque ombrelle Sud de France promeut les produits de la région Languedoc-Roussillon sur les marchés domestiques et étrangers. Devenue un modèle de marketing du territoire, la bannière inspire désormais d'autres régions. A l'occasion de la sixième Journée de la Vigne et du Vin, Foued Cheriet (maître de conférences en marketing et développement international des entreprises à Montpellier SupAgro) présentait les premiers résultats de recherche sur « les effets de l'adoption d'une marque collective régionale sur les performances à l'export des entreprises viticoles ». Cette étude doit déterminer si les entreprises viticoles inscrites sous la bannière affichent de meilleures performances que celles n'en faisant pas partie.
A partir des données d'enquête EAA-LR, un panel constant d'entreprises viticoles méditerranéennes a été suivi par la méthode d'analyse entre 2002 et 2009 : 37 étaient inscrites dans la démarche Sud de France, l'échantillon témoin étant constitué de 31 entreprises non-Sud de France. Les deux indicateurs financiers retenus pour le suivi des performances des sociétés sont le chiffre d'affaires réalisé à l'export et son poids dans le chiffre d'affaires total. Avant de présenter le moindre résultat, Foued Cheriet a pris la précaution de souligner les limites de l'étude. Le faible nombre d'entreprises suivies est un premier handicap à la généralisation des résultats. Il y a de plus un décalage entre les entreprises devenues Sud de France et les autres, les premières étant plus petites et moins tournées à l'export que les deuxièmes, qui présentent des «
performances supérieures sur leurs marchés domestiques et témoignent d'une plus forte expérience initiale à l'international ». L'étude ne porte de plus que sur deux années, la crise a depuis rebattu quelques cartes, notamment en poussant à l'attractivité des marchés émergents.
Les entreprises Sud de France montrent une plus grande concentration dans les marchés étrangers abordés. Mais comparés au porte-feuille des non-Sud de France, les marchés lointains sont globalement moins développés (Amérique du Nord, Asie...), au profit de l'Europe (Allemagne et Belgique sont les premiers marchés pour 64 % des exportations). D'après les résultats 2009, il apparaît surtout que les entreprises non Sud De France réalisent de meilleures performances à l'export. La valeur dégagée est en effet double, et l'importance de l'activité export est également plus importante (34 % du chiffre d'affaires, contre 21 % pour les sociétés Sud de France). Le passage sous l'ombrelle Sud de France ne permettrait pas un meilleur développement à l'export, l'évolution des ventes étant deux fois plus importante pour les non Sud de France. La conclusion de l'étude est donc que « les entreprises Sud de France ne présentent pas de meilleures performances que les autres » et même que « les améliorations de leurs performances sur cettte période ont été plus faibles ». Ces résultats nuancent ainsi « la grande satisfaction des institutions, producteurs et distributeurs de Sud de France » selon Foued Cheriet. « Avec les limites précédentes, les résultats obtenus montrent que la marque Sud de France, seule, ne suffit pas à améliorer ses performances à l'international. »
Ces résultats sont encore à étoffer, les avantages d'une marque collective n'ayant pu être pris en compte (économie des coûts de prospection et de communication, diminution du risque...). Cette étude a la volonté de mettre le sujet des marques collectives en débat, ce qui a été réussi lors de la conférence. Pour Foued Cheriet, ces éléments doivent rappeler aux entreprises que la « marque collective n'est pas la panacée mais un outil complémentaire. Ces résultats soulignent le rôle des déterminants "classiques" de la performance internationale: grande taille, expérience d'exportation, performances sur le marché domestique, diversification du portefeuille des marchés... »
Aujourd'hui 1 200 entreprises viticoles sont Sud de France (soit 65 % des entreprises adhérentes à la marque collective)
