Couleur des étiquettes de vins et spiritueux : un support marketing intuitif à raisonner

i Charles Baudelaire théorisait dans son poème Correspondances la synesthésie (« dans une ténébreuse et profonde unité (…) les parfums, les couleurs et les sons se répondent »), l'union des sens n'est pas réservée à l'esthétique et pourrait devenir un puissant outil de marketing. Des études en Uruguay ont ainsi démontré que la forme et les couleurs des bouteilles de vins et spiritueux jouaient sur les attentes des consommateurs. En Corée du Sud, un modèle permet même de prédire le goût que le consommateur espère d'un produit à partir des couleurs de son emballage.

Maître de conférence à Nancy, Murielle Jacquot a creusé durant huit années les liens entre arômes et couleurs. Au terme de multiples expériences dans le monde (France, Liban, Chine, Royaume Uni...), il est apparu que « le cerveau associe une odeur à une couleur archétypale, modulée par des couleurs secondaires traduisant des variantes socioculturelles ». Ce lien fort entre couleurs et odeurs repose sur une base commune et permet d'imaginer une expertise en communication sensorielle, afin que la « communication non verbale réalisée par le packaging ne soit plus seulement esthétique, mais raisonnée ».

Actuellement en incubation à Nancy, la start-up Myrissi développe à cet effet un procédé breveté pour créer un profil chromatique à partir d'analyse chimique. Complété par des analyses de consommateurs et un jury d'expert, ce processus permet de raisonner les gammes de couleurs d'un packaging afin que les attentes des consommateurs soient respectées, optimisant la communication et favorisant le ré-achat. Cette innovation s'inscrit parmi les réponses au besoin récurrent des consommateurs pour un guide dans le choix de vins dans les linéaires (QR codes, mise en avant des accords mets-vins...). Mais l'intérêt de la communication par les couleurs de l'étiquetage est d'être « intuitif. Le visuel est la première information perçue par le consommateur et lui permet d'anticiper le produit. » ajoute Murielle Jacquot. Myrissi est actuellement en train de finaliser sa première commande pour une marque de spiritueux.

[Photo : détail de l'installation polysensorielle de Myrissi]