Newsletters
Magazine
ors de la deuxième journée marketing du Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux, Magali Dubeau (chef de groupe pôle vins et alcools du groupe Symphony IRI) et François Jumeau (directeur marketing CIVB) présentaient les particularités de l’acheteur de vins dans les linéaires des grandes surfaces. La frange d’acheteurs de vin a en effet un profil atypique par rapport à l’ensemble des visiteurs.
Ces acheteurs sont majoritairement masculins (55 % des clients) alors que pour les produits de grande consommation le public est plutôt féminin (74 %). Ces clients sont également plus âgés que la moyenne : 52 % ont plus de 45 ans, contre 45 % pour les rayons de produits courants. Seulement 34 % des acheteurs de vins viennent au moins une fois toutes les deux semaines en rayons, contre 60 % pour les produits de grande consommation. Les achats de vin en grande surface sont destinés à une consommation rapide, le jour même ou dans le week-end. 46 % des ventes de liquides sont en effet réalisés dans le week-end.
L’étude menée par Symphony IRI a classé les acheteurs de vins selon trois attitudes par rapport au rayon des vins :
- la honte de ne pas s’y connaître en vin. Ces acheteurs nourrissent un complexe par rapport aux experts, selon un de ces consommateurs « il faut connaître des trucs un peu bizarre, chardonnay et les trucs comme ça ». Ils n’ont pas de critères pour juger un bon vin, ils ont avant tout la crainte de ne pas apprécier celui qu’ils achétent.
- l’acceptation du risque de se tromper. Ces clients admettent qu’un vin acheté en grande surface puisse être mauvais. Ces consommateurs n’auraient pas de réflexe de réclamation. Car selon il n’y aurait pas de critères objectifs pour définir un bon vin : « si je n’aime pas la bouteille, je ne la rapporte pas... je la jette dans l’évier. Le chef de rayon ne va pas goûter et vous dire que vous avez raison. »
- la recherche d’un vin à associer avec un repas précis. Cette clé d’entrée dans le rayon des vins mène à un paradoxe. Si la spécificité du plat est fixée, le consommateur connaît des difficultés à s’orienter dans le linéaire. De manière contradictoire, il en arrive à critiquer le « manque de choix en rayon ».
L’objectif principal de ces acheteurs est d’éviter de se tromper. 83 % des acheteurs lisent l’étiquette d’une bouteille avant l’achat, contre 56 % pour les produit communs. La moitié des acheteurs de vins ont acquis une bouteille comportant une mention (médaille, cuvée prestige...). Alors que ces distinctions sont peu comprises, les consommateurs se disent influencés par ces éléments de communication et de différenciation.
Les consommateurs recherchent également des appellations et marques de négociants connues et stables. De nombreux consommateurs se plaignent de l’instabilité des références dans les linéaires, « il est difficile de retenir une appellation ou un producteur car la prochaine fois il ne serai plus en rayon ». Face à ces inconnues, le prix est le levier majeur pour expliquer un achat. Pour 44 % des consommateurs c’est une raison d’achat, contre 24 % pour les produits de grande consommation.
Le temps moyen passé dans le rayon des vins est de 37 % supérieur à celui dédié à un rayon classique. 83 % des client attendent des rayons vins une présentation plus claire et 30 % souhaiteraient une meilleure signalétique. Cependant, c’est l’un des rares rayons qui soit apprécié par les acheteurs, étant même une source de recrutement et de fidélisaiton de la clientèle.
