Australie : Penfold’s augmente le prix de ses vins de 20 %

omme chaque année, Penfold’s* vient d’annoncer les flacons de la gamme ‘‘Bin’’ qu’elle mettrait sur le marché en 2012. C’était l’occasion de célébrer le cinquantième anniversaire de la cuvée ‘‘Bin 389’’. Mais selon Decanter, de nombreux clients historiques de la célèbre marque australienne ont déjà déclaré qu’ils ne prendraient pas d’allocations cette année, « les hausses de prix annoncés faisant l’effet d’un véritable camouflet ». Les prix ont en moyenne augmentés de 20 %. Selon les professionnels, cette hausse subite provient en fait d’une réorientation de Penfold’s vers les marchés asiatiques, quitte à s’aliéner les fidèles acheteurs.

Pourtant, d’après le gouvernement australien, le total des volumes de vins expédiés vers la Chine a diminué en 2011 (41 millions de litres, -26 % par rapport à 2010). Mais les producteurs australiens ont noté que seule la part des vins en vracs a chuté (12 millions de dollars australiens, -44 % en valeur). Les exportations de vins embouteillés ont au contraire augmenté (184 millions AUD, +37 % en valeur), marquant un changement notable dans la typologie de la demande asiatique. La Chine est la troisième destination en valeur pour les bouteilles de vins australiens, mais c’est le premier marché pour les flacons de plus de 7,5 AUD.

La filière australienne couve l’espoir de s’orienter vers ce marché réceptif à des gammes de prix élevés. Actuellement la production australienne s’est équilibrée entre vins embouteillés et en vrac (50-50), alors que le ratio était de 75-25 en 2007-2008. Les vins australiens sont aujourd'hui face à une crise profonde. La pression est très forte avec la concurrence des vins européens et néo-zélandais sur le marché domestique. A l'export, la force du dollar australien réduit la compétitivité des vins. Les stocks invendus gonflent.

* : la société Penfolds appartient au groupe Treasury Wine Estates (ancienne branche vin de Foster’s). Originellement fondée en 1844 avec les parcelles de Penfold’s Grange, la société possède maintenant de nombreux vignobles en Australie (Coonawarra, McLaren Vale, Barrossa Valley...).