Communication digitale : Diageo signe un partenariat avec Facebook

e leader mondial des vins et spiritueux Diageo vient d’annoncer la signature d’un partenariat publicitaire « de plusieurs millions de dollars » avec le réseau social en ligne Facebook. Diageo était déjà présent et actif sur Facebook et passe à présent à la vitesse supérieure.

D’après Diageo, sa précédente relation commerciale avec Facebook dégageait un retour sur investissement de cinq pour un. Aux Etats-Unis, l’étude des ventes de cinq marques phares de Diageo* a montré une augmentation de 20 % grâce à l’activité sur Facebook. En un an, le total des utilisateurs suivant les marques du groupe est passé de 3,5 millions à 12 millions, faisant de Smirnoff la première boisson alcoolisée du réseau social.

Le nouveau contrat qui lie les deux groupes ne se contente pas de simples campagnes publicitaires sur la communauté Facebook. L’accord vise à emboîter les stratégies des deux entreprises, en se basant sur un partage accru des compétences et des connaissances. Ainsi le responsable marketing de Diageo, Andy Fennell (voir photo), devient membre du Conseil des Clients de Facebook, auquel participe déjà son homologue de Coca-Cola. Ce comité a été créée par Facebook en juin 2011, il n’est accessible que sur invitation et ne comporte qu'une douzaine de sièges renouvelés annuellement. Ce comité a pour objectif d’améliorer l’utilisation marketing des réseaux sociaux, l’optimisation de la monétarisation publicitaire étant devenu l’enjeu majeur de Facebook (le nombre d’utilisateurs devrait s’élever à 600 millions d’internautes dans le monde en 2011).

Cette collaboration de la création au lancement de la campagne online compte se focaliser sur les marchés émergents, comme le Brésil et Singapour, ainsi que sur les villes de New York, Londres, Amsterdam et Dublin. Des équipes Facebook auraient même été localement implantées pour assister les projets de développement de Diageo. Selon Andy Fennell, 950 employés de Diageo seraient déjà formés au marketing par Facebook. Le webmarketing se tourne actuellement de plus en plus vers les réseaux sociaux, délaissant les campagnes traditionnelles d'e-mailing. Les rhums Bacardi annonçait au début de l’année placer exclusivement leur budget de communication digitale sur les réseaux sociaux. Cependant, une récente étude de consommateurs par Positive Digital (rapportée par The Drink Business) affirmait que l’impact des réseaux sociaux jouaient très peu dans le choix d’une boisson alcoolisée. Seuls 2,5 % des sondés se disaient influencés par ces outils, les trouvant encore moins importants que le service après-vente (3,7 %).

 

* : ces cinq marques sont la vodka Smirnoff, les rhums Captain Morgan, la crème de café Baileys, les tequilas Jose Cuervo Margaritas et les whiskies Crown Royal.