Newsletters
Magazine
ne équipe de chercheurs de l’University of South Australia (Adelaide) s’est récemment penchée sur les caractéristiques d’un vin pouvant influencer l’achat et le rachat d’une bouteille de vin. Conduite par le Dr Simone Mueller (docteur d’origine allemande, spécialisée en marketing alimentaire) cette étude proposait à des consommateurs australiens de déguster 21 échantillons de syrah, de déterminer s’ils achèteraient ce produit (simulation de rachat) et si oui selon quels critères. Les participants avaient connaissance de la bouteille, de son étiquette et surtout de son prix de vente.
Suite aux dégustations et au traitement des données, il apparaît que pour 46 % des enquêtés c’est l’emballage qui est le facteur majeur d’appréciation de la qualité/valeur des vins et qui est donc au coeur de la décision de premier achat. Les consommateurs interrogés ont indiqué qu'ils percevaient les étiquettes aux couleurs noires, crèmes ou grises comme synonymes d'un vin de qualité alors que les flacons aux couleurs vives leur inspirait une certaine méfiance, leur faisant craindre piètre qualité, voire défaut du vin. La marque vient comme second critère (27 %), viennent ensuite les attributs sensoriels (incluant arômes et goût), le cépage et finalement la région d’origine.
Si l’apparence de la bouteille est le facteur (logique) de son achat, c’est le prix qui aurait l’influence la plus significative pour ce qui est du rachat et donc la fidélisation du consommateur. En effet, 21 % des sondés motivent leur désir de rachat par le prix, tous les autres critères comptant pour moins de 1 % chacun*. Il n’y a qu’en créant des critères mélangeant caractéristiques extrinsèques (packaging, région d’origine, marque...) et intrinsèque (caractères aromatiques, gustatifs...) que la décision de rachat devient significative. S’il faut donc séduire le consommateur pour qu’il achète une bouteille, il faut aussi lui proposer un ensemble de données cohérentes entre contenant, contenu et prix : c’est à dire le marketing mix.
Le Docteur Simone Mueller conclue son étude* par le constat que « la filière vigne-vin est toujours restée obnubilée par la production de beaux raisins et de bons vins. Maintenant il faut s’investir dans l’étape suivant : remplir les attentes des consommateurs et vendre son vin. » Il y a maintenant des méthodes et des outils pour que l’industrie du vin réussisse à optimiser le marketing mix de ses produits. Elle conseille également de tester sur des consommateurs ses produits avant de les commercialiser, afin d'éviter que les bouteilles ne prennent la poussière sur de gigantesques linéaires, face auxquels l’acheteur se trouve perdu et désorienté (pour lire un témoignage de cette situation type, cliquer ici).
Robert Joseph, fondateur, entre autres, du Wine International Magazine, du London International Wine Challenge, avait expliqué le phénomène lors des Rencontres des Vignerons Indépendants : "l’étiquette fait vendre la première bouteille, le client goûte alors le vin et c’est la première bouteille qui fait vendre les suivantes" (pour en savoir plus, l'analyse avait également été détaillée par Catherine Bernard dans sa Revue de Presse). Dans cette analyse, contrairement à ce qui ressort de l'étude du Dr Mueller, le goût du vin joue un rôle déterminant dans le rachat.
* : « Combining discrete choice and informed sensory testing in a two-stage process: Can it predict wine market share? » par Simone Mueller, Patricia Osidacz, I. Leigh Francis et Larry Lockshin.
[Source : Foodmagazine.com.au, Photo : Telegrapher.co.uk]
