Une marque collective pour des coopératives varoises, par Michèle FAUQUE

bjectif : inciter des coopératives varoises écoulant surtout leur vin en vrac à passer à la vente en bouteille… sous une marque collective !

Problématique complexe : il fallait valoriser le produit « bouteille » in situ, avec un lieu d’exposition dédié et adapté, mais aussi motiver les cavistes à s’impliquer pour vendre un produit « étranger » au caveau.

Suite à un audit incognito, j’ai proposé de commencer par… la communication interne !
D’une cave à l’autre, tout différait : l’agencement des lieux, la qualité du parking, les signalétiques autant extérieure qu’intérieure, la décoration, le mobilier d’accueil, le langage et la tenue vestimentaire… Un lifting des lieux et une formation à la vente étaient prioritaires. Pour fonder un esprit d’équipe, indispensable à l’adhésion à une marque ombrelle, de petits séminaires ont été organisés, tout en préservant les forts individualismes.
Toutes les équipes ont donc été réunies pour apprendre, avec l’aide de Suze-la-Rousse, « la vente dégustation et les mots adéquats, y compris en anglais » et suivre en ma compagnie un module « accueil, marketing et communication ».
La qualité d’un point de vente repose sur mille et un détails : un bref sourire aux arrivants lorsqu’on est déjà occupé à servir, l’agrément d’une tenue simple mais soignée (coiffure comprise), un local lumineux, authentique tout en étant pimpant et ergonomique, un totem dédié aux inévitables « petites annonces des particuliers » pour éviter les collages sauvages, l’attractivité d’un linéaire bien rempli avec des fiches conseil claires près des bouteilles...Il faut apprendre à accepter les curieux qui hésitent, mais aussi à « récupérer » les adresses des clients et visiteurs, pour les relancer régulièrement dans le temps et mieux connaître sa zone de chalandise, organiser de petits événements et faire de petits cadeaux, etc. Ces journées se sont achevées solennellement sur la signature d’une Charte par chaque Président de coopérative.
Si la mise en place physique et psychologique de ces « nouveaux points de vente » a nécessité de ma part un suivi régulier et un accompagnement personnalisé (notamment en terme de signalétique et d’animation), le changement radical de certains caveaux a été des plus heureux. Un des Présidents s’est exclamé bien plus tard : « Vous n’allez pas me croire, mais voilà c’est un constat: depuis que j’ai mis ces fameuses bouteilles bien en vedette, eh bien je vends d’avantage de… mon propre vin! »
Au final, le pari est gagné pour la marque ombrelle…mais il y avait du vrai dans cette réflexion. En terme de force de communication, je pense et je penserai toujours que la meilleure arme c’est l’intime conviction du client !

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