Etienne Roussel (Dirigeant de Cohesium) : Les clés de la réussite d’un Groupement commercial

ans la conjoncture commerciale difficile que rencontre un bon nombre de Domaines (baisse structurelle des ventes, difficulté à percer de nouveaux circuits de distribution, manque de fiabilité et d’implication de certains réseaux commerciaux), il peut être pertinent de se regrouper à plusieurs Maisons ou Domaines pour engager un développement commercial en commun. Bref, se rassembler pour disposer de davantage de forces et pour constituer une offre plus large et plus attractive.

De la sorte, plusieurs groupements ont émergés ces dernières années et connaissent ou ont connu des succès plus ou moins mitigés. Pour avoir participé activement à la création, puis au déploiement réussi de certains d’entre eux, tant dans le secteur viticole que dans d’autres secteurs d’activité (aéronautique, nucléaire, …), je vous propose de décrire ci-dessous, les conditions-clés à respecter pour réussir une telle démarche collective :

1. Elaborer une offre compréhensible, accessible et attractive.  Regrouper des Domaines ou Propriétés dont les appellations forment une unité vinicole cohérente sur le plan géographique ou sur celui des appellations.

2. Se donner une marque commerciale commune qui fédère et rassemble les noms de Domaines ou de Propriétés. En marque « unique » ou « ombrelle », celle-ci sera la seule qui sera promue lors des actions commerciales ultérieures qui seront conduites.

3. Adopter une gouvernance claire avec un mode de fonctionnement simple pour assurer la Direction du Groupement (un « chef » reconnu qui a l’objectif d’œuvrer pour l’intérêt général).

4. Intégrer un Responsable commercial « professionnel » qui dispose d’une réelle expérience de vente tant en France qu’à l’Export. Il sera chargé de mettre en marche l’offre constituée et la marque choisie auprès des réseaux de distribution les plus porteurs.

5. Se donner un double objectif commercial en termes de développement des ventes :  1) assurément, se positionner à l’Export sur les marchés les plus porteurs (à choisir en fonction des appellations), et 2) s’orienter aussi vers le marché français en choisissant des créneaux de vente à même d’accueillir la démarche collective (réseau cavistes, foires aux vins…).

En effet, il ne faut pas miser que sur l’Export (qui peut se révéler être un miroir aux allouettes et dont le temps de concrétisation sera généralement assez long – compter environ 1 an). Le marché national peut permettre de capter de premières opportunités de marché.

6. Faire vivre le Groupement sur les ventes. Au-delà des aides en provenance des collectivités locales que vous pourrez recevoir, au moment du lancement du Groupement, le budget de fonctionnement du Groupement devra s’appuyer sur un pourcentage prélevé sur le CA HT facturé par le Groupement lui-même. Ce commissionnement commercial oscillera entre 5 et 10 % en fonction des volumes négociés.

Ces 6 points-clés doivent être impérativement respectés pour optimiser les chances de succès du Groupement commercial auquel vous adhérez ou auquel vous prévoyez de constituer.

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