Snopinard

ui a dit que les médias du vin domaient sur leurs lauriers ? L’actu y est chaude comme Le Michelin qui se lance dans un guide vin maison en parallèle du Robert Parker’s Wine Advocate, comme Bettane & Desseauve qui liste les 25 jeunes qui vont changer la filière, comme le magazine Terre de Vins qui cesse le rythme mensuel, comme la Revue du Vin de France qui revendique le leadership du secteur… Issue de cette dernière rédaction (groupe Marie Claire), le journaliste Jérôme Baudouin livre dans son récent essai Vin et Vigne un témoignage érudit et éclectique d’une vie d’œnophile devenu critique. Dans les 320 pages de l’ouvrage, on s'arrêtera ici sur une évocation : celle de l’histoire médiatique du vin en France.

Alors que « le vin a quitté sa vocation purement alimentaire dans les années 1970, d'abord aux États-Unis, puis dans les pays européens pour acquérir un nouveau statut social [et devenant] un produit culturel et hédoniste », Jérôme Baudouin relève que le nouveau statut du vin va de pair avec « l'intérêt grandissant de la presse grand public. Jusque dans les années 1920, le vin, produit agricole, n'existait médiatiquement que dans des revues professionnelles », mise à part la RVF en 1927, et « il faut attendre les années 1970, justement, pour voir éclore d'autres revues non professionnelles sur le vin, en premier lieu dans les pays anglo-saxons (Decanter en 1975, Wine Spectator en 1976, Wine Advocate en 1978…). Elles mettent en avant la critique de vins, avec des notes pour aider le consommateur dans ses choix. Dès lors, le vin devient pleinement un produit culturel, au même titre que le cinéma ou la littérature. » Une évolution à corps... et à critiques.

En devenant un produit culturel avec son élite critique, le vin est-il devenu snob ? Si le vin cesse d’être alimentaire, il cesse également d’être populaire, y compris par sa médiatisation qui a participé à le mettre sur ce piédestal pour connaisseurs qui n'ont pas peur d’affronter la commande d’une bouteille au restaurant et de valider le premier verre servi auprès du sommelier. Les médias du vin ont inévitablement une part de responsabilité dans la déconsommation du vin (Vitisphere en ayant sans nul doute sa part à assumer, les commentaires sont ouverts). Alimentés par des passionnés de vin, les titres de presse spécialisés ont pu tomber dans l’expépèrtise, avec un retard au démarrage dans la compréhension et l’adhésion des nouvelles consommations, pouvant être marginalisées, voire ostracisées. Alors que les étiquettes prestigieuses ont le bon goût de présenter leurs cuvées sur tables étoilées ou lors de reportages tous frais payés. En la matière, Jacques Dupont, le journaliste vin du Point, décrivait dans le Vin et moi (2016, éditions Stock) de « vieux guerriers du stylo » qui sont « de vrais professionnels du… voyage parfaitement organisé et dont les agences de communication raffolent, car ils génèrent d’excellents papiers, d’autant plus favorables à leurs clients - ceux qui paient le voyage - qu’ils sont fortement inspirés du dossier de presse rédigé par l’’agence et disponible sur clé USB afin de faciliter le copier/coller. »

Au passif de la presse du vin, on peut ajouter une vision assez datée de sa filière. S’il faut bien entendu nuancer, on tombe encore trop facilement sur une vision binaire du vin entre le besogneux industriel de masse et l’héroïque artisan esthétique : chacun son image des pinards… En témoigne à sa façon Jérôme Baudoin dans Vin et Vigne qui, malgré d'importantes nuances*, présente une vision dichotomique des « différentes composantes du spectre viticole, du vigneron qui fait un usage intensif des produits phytosanitaires à celui qui a choisi la biodynamie », puis oppose là « deux modèles diamétralement opposés [avec] d'un côté, la haute viticulture, à l'image de la haute gastronomie, […] qui cherche à produire des vins identitaires de leur origine, que les contraintes climatiques façonnent et où l'homme joue le rôle de révélateur de cette singularité. Les plus prestigieux vignobles européens en sont de merveilleux exemples. Et de l'autre, une viticulture de rendement, où le volume prime. Elle englobe les vins produits pour le compte de marques [et] dans une moindre mesure, un grand nombre de vignerons qui sont obligés de maintenir un certain volume de production à l'hectare pour survivre, tout simplement. »

Mais la viticulture purement esthétique, œuvrant pour le beau geste, existe-t-elle vraiment ? Et à l'opposé de l'art pour l'art, la viticulture industrielle existe-t-elle encore en France ? Si le modèle viticole reste familial, il est surtout heurté par les difficultés et défis agronomiques, climatiques, économiques, sociologiques et géopolitiques dont la combinaison ne permet pas de perdre dans les considérations esthétiques. Un vignoble super premium peut faire l’impasse sur un millésime ou une étiquette à l’occasion, mais il n’en est pas moins soumis à la réalité économique de ses lourds investissements et de ses importantes charges, « l’homme révélateur de singularité » demandant des équipes techniques et commerciales conséquentes. Tout au plus le domaine réputé a-t-il, par rapport au commun des domaines viticoles, plus de souplesse dans l’accès aux financements, ce qui ne se dit pas dans le feutré journalistique où l’on se concentre sur la souplesse en bouche... « Je suis fan et quand on est fan, on ne dit pas ces choses-là » pourrait chanter Diane Tell.

Les médias du vin refont donc parler d’eux, mais il reste en suspens la question de savoir qui les écoute et les lit vraiment : les professionnels de la filière on l'espère, mais qu'en est-il de leurs consommateurs ?

* : Il relève notamment que « l'usage des pesticides et des herbicides, et l'absence de travail des sols pour les aérer avaient cimenté la surface de sorte que même l'eau avait du mal à la pénétrer. Et les produits chimiques avaient tué une bonne partie de la vie microbienne présente dans le sous-sol. Autant de facteurs qui ne favorisent pas la production de grands vins. Heureusement, ce type de vignoble intégralement géré avec de la chimie est devenu très marginal. »