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Nouvelle marque "Laurent Delaunay - les Grappillages" en Bourgogne, refonte de la gamme d’Abbotts et Delaunay et des “Petites Jamelles" en Languedoc… Pourquoi cet empressement à retravailler votre offre?
Laurent Delaunay : Fin 2023, nous avons pris conscience de la rapidité à laquelle le marché changeait. Il était urgent de nous réadapter à la demande en offrant des solutions clé en main pour nos importateurs. Cela n’a pas été de tout repos pour nos équipes!
Le virage le plus radical est celui d'Abbotts et Delaunay en Languedoc, avec une refonte en trois niveaux de gamme. Pourquoi ce choix ?
Nous nous sommes inspirés de la pyramide des appellations bourguignonnes, qui a toujours correspondu à la logique des marchés. Jeanne [fille de Laurent Delaunay, ndlr] est arrivée aux manettes. Jeanne, [la fille de Laurent Delaunay, ndlr] prend les rênes de cette entreprise.
Quelles appellations, quels niveaux de prix avez-vous choisi ?
Le premier niveau propose un rouge, un rosé et un blanc à 8,90 € PVC [prix de vente conseillé], sous l'appellation Languedoc. Le deuxième niveau est commercialisé sous les noms de nos domaines, avec par exemple un “Domaine de la Lause - Corbières” à 19,50 € PVC. Le troisième niveau est dédié aux parcellaires, comme le Limoux "Le Palajo" blanc à 39 € PVC.
Cette introduction d’un segment premium en Languedoc est-elle risquée dans le contexte actuel ?
Nous pensons qu’aujourd’hui, proposer un large portefeuille de gammes est fondamental. La demande existe pour ces vins de terroir languedociens, et avec ces cuvées nous nous inscrivons modestement dans la lignée de précurseurs comme Gérard Bertrand. Mais j’insiste sur un point : pour nous, le cœur de la bataille est notre gamme socle en AOC Languedoc. La premiumisation ne fonctionne que quand on sait répondre à tous les étages.
C'est cette même logique de diversification que vous appliquez en Bourgogne, avec “Les Grapillages”?
Oui, la même logique, mais dans l’autre sens : il s’agit de “démocratiser” la Bourgogne en proposant des tarifs sous les 10 euros pour des bourgogne chardonnay, bourgogne pinot noir ou encore mâcon-villages, et sous les 20 euros pour des morgon, chablis ou petit chablis. Mais je précise qu’ici, la démarche est née d'une demande de nos distributeurs export, face à la cherté croissante des vins de la région.
L'habillage de cette gamme est assez osée pour la Bourgogne…
C’était aussi un point essentiel. Pour les distributeurs axés sur le retail, nous avions besoin d'une gamme directe, adaptée à leurs besoins, avec un design simple. Nous avons réalisé une étude de marché. Résultat : cette étiquette qui revisite la toile de Jouy, classique de la mode française, avec une scène de vendanges.
Quels sont les premiers retours?
La refonte d'Abbotts et Delaunay est en cours et il est difficile de s’exprimer pour l’instant. quant à la gamme “Les Grappillages”, les retours sont excellents. Aux USA, les objectifs de lancement, sur des dizaines de milliers de caisses, ont été dépassés. Les marchés apprécient ce rajeunissement et notre volonté de cibler une clientèle plus jeune et féminine. Cela confirme qu’il y avait une demande non satisfaite. Nous envisageons désormais une mise en marché en France avec un partenaire retail.
Les équipes de Laurent Delaunay ont aussi repris en main Les Petites Jamelles, entrée de gamme de la marque Les Jamelles. “Ces cuvées, désormais en IGP Terres du Midi, bénéficient d’un nouveau packaging joyeux et artistique, inspiré de "Où est Charlie". Ce design a été très bien reçu en France et aux USA. Grâce à ce rajeunissement nous avons plus que doublé les volumes commercialisés”, témoigne Laurent Delaunay.
