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Toulouse, dans l’amphithéâtre de l’École d’ingénieurs de Purpan, le journaliste Olivier Dauvers a d’emblée sonné l’alarme. Lui-même même issu de cette école avant de devenir journaliste et spécialiste de la consommation (sur M6, RTL...), il était le premier invité à s'exprimer lors des Assises du Sud-Ouest organisées chaque année par le Pôle Sud-Ouest de l'Institut Français de la Vigne et du Vin (IFV) en partenariat avec l'Interprofession des Vins du Sud-Ouest (IVSO) et la région Occitanie.
Tenant un discours aussi cash que celui prononcé fin 2025 à Strasbourg lors de l’European Wine Day, il appelle la filière à changer de posture : simplifier le discours, mieux valoriser les cépages et les marques, adapter les formats aux usages et recentrer la stratégie sur les attentes réelles des consommateurs. Le but ? Relancer les ventes grâce à une meilleure compréhension du client et par une communication plus accessible.
« Si j’étais politique, je ferai exprès de vous dire : on arrête tout. On va reprendre une copie blanche car ça ne fonctionne pas » assène-t-il. « Il faut arrêter de présenter des discours trop politiques. S’il avait eu assez de remise en cause, on n’aurait pas les chiffres que l’on a aujourd’hui. L’heure est grave, c’est un échec depuis 20 ans. Ce n’est pas mon avis personnel : ce sont les chiffres qui parlent. Il ne faut pas retarder la prise de conscience » martèle-t-il devant Paul Fabre, directeur de l’Interprofession des vins du Sud-Ouest, valorisant les efforts déjà menés par les vignerons.
Trouver des pistes pour rebondir commence par les préférences des consommateurs, à commencer par les jeunes. A l’école d’ingénieurs de Purpan, Olivier Geffroy, enseignant-chercheur en viticulture, oenologie et analyse sensorielle, a étudié les préférences d’un panel de 1 600 étudiants. D’abord, les habitudes de consommation.
Il ressort que l’« étudiant moyen » boit du vin environ une fois par semaine, avec un budget compris entre 5 et 10 €. « De manière générale, ils recherchent avant tout le fruit » constate-t-il après s’être intéressé à la rotundone, molécule responsable des arômes poivrés. « Ils préfèrent largement les vins fruités aux notes poivrées », explique-t-il. Par ailleurs, 15 % de ces jeunes déclarent ne pas aimer du tout ces notes poivrées. À l’inverse, la béta-ionone, qui confère des arômes floraux de violette, ne suscite ni engouement ni rejet, quel que soit la dose.les jeunes ont préféré le muscat
Plusieurs vins blancs aux profils aromatiques variés ont aussi été testés auprès d’étudiants. « Les jeunes consommateurs ont préféré les arômes terpéniques du muscat, suivis des notes fermentaires du chardonnay, puis des arômes thiolés du colombard, tandis que les notes boisées arrivent en dernier » indique Olivier Geffroy. Fait surprenant, le muscat arrive en tête alors qu’il est pourtant rarement cité comme cépage favori. Il est associé à des moments conviviaux comme l’apéritif entre amis, alors que les vins boisés évoquent plutôt des repas d’hiver.
Sur des tests plus larges menées avec du xylitol – dont le pouvoir sucrant est équivalent à celui du saccharose, Olivier Geffroy souligne l’importance de la sucrosité dans l’appréciation des vins rouges. Il recommande d’éviter l’amertume, l’acidité et l’astringence, affirmant qu’« il ne faut pas hésiter à sucrer les vins », y compris les vins désalcoolisés, pour lesquels le seuil d’acceptation se situe autour de 40 g/L.
Olivier Geffroy a également étudié la perception de l’alcool sur des vins blancs de chardonnay et de syrah désalcoolisés. En dessous de 2,8% d’alcool pour les vins blancs, les dégustateurs les rejettent, tandis que pour les vins rouges, c'est en dessous de 7 % que le rejet est net. « D’une point de vue statistique, le consommateur ne préfère donc pas moins le vin de Chardonnay à 3 % par rapport au vin témoin à 13,5 %. Cela laisse donc une marge intéressante pour produire des vins partiellement désalcoolisés » explique Olivier Geffroy. Enfin, même si le problème est moins d’actualité, les pyrazines qui confèrent des notes végétales sont à éviter à tout prix pour séduire les jeunes consommateurs.
Pour clôturer cette neuvième édition, Joël Boueilh, co-président de l’interprofession des vins du Sud-Ouest, a tenu à rappeler « qu’une remise en cause était nécessaire pour un pourcentage de la production » et que, « si les vignerons veulent continuer d’exister demain, ils doivent rester attentifs aux attentes du consommateur car à la fin, c’est bien lui qui décide ».
