États-Unis

Explorer de nouvelles pistes pour mieux pénétrer le marché

Vendredi 21 avril 2017 par Sharon Nagel

Une concurrence de plus en plus acharnée nécessite de revoir sa stratégie d'accès au marchéUne concurrence de plus en plus acharnée nécessite de revoir sa stratégie d'accès au marché - crédit photo : Bottlerocket NY
Premier marché mondial en valeur, troisième en volume avec une évolution qui reste positive, les États-Unis offrent un environnement commercial dont l’attractivité n’est plus à démontrer. Mais c’est aussi un marché engorgé, complexe et intimidant. La banque néerlandaise Rabobank propose aux petites et moyennes structures étrangères quelques pistes alternatives pour s’y implanter.

Des chiffres alléchants

Selon les chiffres présentés la semaine dernière par l’OIV, les Etats-Unis, avec une consommation estimée à 31,8 millions d’hectolitres confirment leur position de premier consommateur mondial depuis 2011, avec un niveau de demande intérieure en progression de 2,5% par rapport à la consommation de l’année précédente. Pour répondre à l’augmentation de la demande, les USA ont fait appel, entre autres, aux importations dont le volume et la valeur ont affiché des hausses respectives de 1% et de 3% par rapport à 2015. Si ces chiffres marquent une pause suite au bond en avant des valeurs notamment en 2015, l’OIV rappelle que les USA ont importé 11,2 Mhl de vins d’une valeur supérieure à 5 milliards d’euros l’année dernière, leur permettant de conserver leur première place mondiale en valeur devant le Royaume-Uni et l’Allemagne. Notant, de son côté aussi, un ralentissement du marché américain, la banque néerlandaise Rabobank attribue cette tendance à la premiumisation. « Il s’agit de l’impact cumulé d’une baisse des volumes de vins commercialisés à moins de 8$ la bouteille et d’une progression régulière des vins plus rentables, vendus à plus de 8$. Les vins positionnés à plus de 11$ par col affichent des augmentations à deux chiffres ». Enfin, le raffermissement du dollar et les problèmes posés par d’autres marchés majeurs, comme le Royaume-Uni avec le Brexit et la baisse du livre sterling, se conjuguent à l’envergure et aux marges intéressantes générées sur le marché américain pour en accentuer l’attractivité.

 

Un accès au marché complexe

Encore faut-il pouvoir le pénétrer efficacement. Marché qualifié par la Rabobank de « composite », les Etats-Unis comptent en réalité plus de 50 marchés différents, « chacun avec ses propres phénomènes démographiques et ses structures et règlementations extrêmement différentes régissant la vente de vin ». Cette structuration, qui oblige les exportateurs étrangers à passer par un importateur, se complique par le fait que la vente directe du producteur au consommateur se développe rapidement, et que les opérateurs étrangers n’y ont pas accès. En 2016, ces ventes directes ont fait un bond de 18,5% selon la Rabobank, favorisant ainsi l’accès des petites structures américaines au marché et leur offrant une rentabilité améliorée. De plus, le passage obligé par un importateur rajoute une strate supplémentaire au niveau du calcul des marges, rendant les vins importés plus chers. Il complexifie aussi le dialogue entre les opérateurs étrangers et leurs clients. « Enfin, facteur peut-être le plus important, la plupart des plus gros importateurs demandent de plus en plus une prise de participation dans chaque marque qu’ils acceptent de représenter. Il s’agit là d’une condition que bon nombre de propriétaires de marques peuvent trouver difficile à digérer », observe la banque néerlandaise.

 

La flexibilité le maître-mot

Dans ce contexte, auquel s’ajoutent une concurrence de plus en plus acharnée et une consolidation au niveau des grossistes, la Rabobank détaille des pistes alternatives pour tenter de mieux pénétrer ce marché. Si la relation classique établie avec un importateur représente l’option encore la plus courante, de plus en plus d’opérateurs étrangers explorent de nouvelles possibilités. En face, le nombre d’entreprises proposant des solutions alternatives se multiplie. Dans un monde de plus en plus axé sur la flexibilité, une offre de prestation de services à la carte se développe. « Les importateurs traditionnels offrent des services essentiels, mais toutes les marques étrangères n’en ont pas besoin ou ne souhaitent pas y avoir recours. Ainsi, un nombre croissant de prestataires de services proposent toute une gamme d’options allant de services d’importation et de logistique de base à de l’aide financière et comptable, en passant par une assistance en matière de création de nouveaux produits, la distribution au stade du grossiste ou du détail sur des marchés clés, et une présence sur des salons professionnels », explique la Rabobank. Et de citer l’exemple de la société MHW qui représente des maisons françaises comme Duval Leroy et le Domaine Jean-Louis Chave.

 

La solution marketing

Deuxième option proposée par la banque, notamment à l’attention des petites structures : le recours à une société de marketing. En prestation de services, celle-ci est en mesure d’assurer l’importation, la commercialisation de gros et le soutien marketing. Citant des sociétés comme Next Level Marketing, Wilson Daniels et Vintage Point, la Rabobank rappelle que si des marques comme Mionetto (Prosecco) ont fait appel à ce type de prestataire pour développer de nouveaux circuits commerciaux, le coût se ressent obligatoirement au niveau des marges.

 

S’associer avec un producteur local

Troisième piste suggérée : l’alliance avec un producteur américain de vins. Il s’agit de cibler des maisons d’une certaine envergure qui disposent de réseaux de distribution étendus et pourraient rechercher un complément de gamme. En exemple, la Rabobank cite l’accord conclu entre la famille argentine Catena et E&J Gallo visant la marque Alamos. Depuis 2009, année de la mise en place de l’accord, « les ventes d’Alamos ont plus que triplé, selon les données de l’IWSR, illustrant à quel point ce type d’alliance peut porter ses fruits ». Néanmoins, les possibilités restent « limitées » et, comme le rappelle la banque, l’opérateur américain « aura toujours une motivation forte pour promouvoir ses propres marques ».

 

Le choix de l’acquisition

Enfin, dernière voie proposée : l’acquisition d’une exploitation américaine ou d’une société d’importation. Dans le premier cas, il s’agit d’un investissement lourd visant à exploiter un réseau de distribution bien implanté, à l’instar du rachat par le chilien Vina Concha y Toro de la société californienne Fetzer en 2011. Si la banque néerlandaise considère qu’il s’agit « d’une option viable », elle reconnaît qu’elle n’est pas sans risques et qu’elle peut s’avérer complexe. Il en est de même pour le rachat ou bien la création d’une société d’importation. Si cette solution offre la possibilité de comprimer les marges et donc d’améliorer le positionnement prix, elle comporte aussi des risques : « Pour que l’importateur soit rentable, une seule marque ne suffit généralement pas. Cela pousse ainsi à référencer d’autres marques (d’agence). Mais, augmenter le portefeuille de produits peut détourner l’attention de ses propres marques et aller donc à l’encontre du but recherché ».

 

En conclusion, la Rabobank note que, dans la mesure où des alternatives au rapport classique avec un importateur traditionnel se présentent actuellement, beaucoup de propriétaires de marques estiment que le moment est venu de réévaluer leur stratégie de mise en marché. « Il n’existe pas de bonne stratégie ou de solution parfaite…mais plutôt une analyse au cas par cas où la structure la plus appropriée dépendra de plusieurs facteurs, dont l’ampleur que l’opérateur souhaite donner à sa marque, les fonds d’investissement disponibles et son niveau de tolérance au risque ». 

Tendances

La sangria sera-t-elle LA boisson de l’été 2017 outre-Atlantique ? Le courtier international Ciatti, dont le siège se situe aux Etats-Unis, note que la sangria « suscite beaucoup d’intérêt » actuellement parmi les acheteurs américains. « Les vins de base et les arômes sont généralement assemblés en Espagne puis le produit est expédié aux USA où l’on ajoute de l’eau et du sucre ». Sans surprise, les effervescents et notamment le prosecco restent très tendance sur le marché américain, de même que le rosé de Provence et le sauvignon blanc néo-zélandais. 

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