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Francesco Lollobrigida : Le gouvernement Meloni est celui qui, dans l’histoire républicaine, a le plus investi dans l’agriculture. Nous avons garanti au secteur primaire plus de 15 milliards d’euros d’investissements afin de renforcer la solidité et la compétitivité de nos entreprises et de nos agriculteurs. Nous sommes un gouvernement très attentif aux besoins des exploitations, et dans le dialogue constant avec les vignerons et les producteurs, nous partageons le même constat que le vin n’est pas perçu dans toute sa complexité. Le vin n’est pas simplement une boisson alcoolisée : il constitue l’un des piliers de notre culture alimentaire. Les vignobles façonnent nos campagnes en paysages, et le vin contribue à créer des moments de convivialité qui n’existeraient pas autrement. Bien entendu, la campagne en promouvra les différentes dimensions ainsi qu’une consommation responsable. Le budget sera celui nécessaire et suffisant pour garantir l’efficacité de cette campagne.
C’est la première fois qu’une campagne de ce type s’adresse à l’ensemble de la société. Pourquoi maintenant ?
Parce que nous traversons une phase de transformation profonde. D’une part, nous assistons à une pression normative et culturelle croissante autour des boissons alcoolisées ; d’autre part, nous observons une évolution des modes de consommation, en particulier chez les jeunes. Une intervention institutionnelle était donc nécessaire afin de réaffirmer, avec équilibre et responsabilité, la différence entre consommation consciente et abus, et de rappeler la valeur du vin en tant qu’élément de la tradition culinaire italienne et de la diète méditerranéenne. Cette campagne constitue un acte de responsabilité envers un secteur qui représente 14 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 10 % de l’agroalimentaire national, avec des exportations qui atteindront environ 8 milliards d’euros en 2025. Nous sommes et resterons aux côtés des producteurs de vin. Nous étions avec eux à Wine Paris et nous serons à leurs côtés à Vinitaly. Je vous invite à visiter le stand du ministère de l’Agriculture, qui renforcera encore la promotion du vin.
Les objectifs sont-ils commerciaux ou visent-ils à répondre à des enjeux sociétaux plus larges ?
Nous n’avons pas d’objectifs commerciaux. Bien sûr, nous protégeons un secteur économique stratégique, mais cette campagne poursuit une ambition plus large : culturelle, éducative et sociale. Le spot institutionnel met en lumière le lien entre le vin et le patrimoine culturel ; la seconde partie de la campagne présente quant à elle le vin comme une expérience de relation et de dialogue intergénérationnel. Promouvoir une consommation responsable signifie également lutter contre les dérives de banalisation ou de diabolisation qui ne rendent pas justice à cette excellence.
Quelles sont, selon vous, les principales menaces qui pèsent aujourd’hui sur la place du vin dans la société ?
Les menaces sont de différentes natures. Il existe un risque d’homogénéisation culturelle qui tend à dissocier le vin de sa dimension territoriale et identitaire. On observe également une approche idéologique croissante qui réduit le vin à l’alcool, en ignorant sa véritable nature. Le vin est bien plus que cela !
Le débat public autour de l’alcool s’est intensifié. Comment le ministère veille-t-il à ce que cette campagne soit perçue comme une contribution responsable et constructive au dialogue, et non comme une réaction défensive du secteur ?
À travers des contenus équilibrés et fondés sur des données objectives. Notre point de départ est très clair : le vin fait partie de notre culture, et la culture implique une responsabilité. Cette campagne n’a pas pour vocation de nier les risques liés à l’abus d’alcool ni de s’opposer à un débat légitime sur la santé publique. Au contraire, elle vise à recentrer les échanges sur des bases objectives, en distinguant clairement consommation responsable et abus. Nous avons choisi un langage institutionnel et équilibré, mais capable d’émouvoir. Le message n’est pas "boire davantage", mais reconnaître la valeur du vin comme élément de la tradition italienne, de la diète méditerranéenne et de la convivialité, en promouvant toujours modération et responsabilité.
Quelles sont les cibles prioritaires de cette campagne et par quels canaux seront-elles atteintes ?
Il convient de distinguer deux aspects : d’une part, la campagne de communication institutionnelle lancée le 15 février, ainsi que celle diffusée dans la presse et à la télévision commerciales, qui s’adresse au grand public ; d’autre part, le travail mené au niveau institutionnel avec l’ensemble des membres du gouvernement, avec lesquels nous partageons la volonté de préserver notre culture alimentaire, en gardant à l’esprit que manger et boire de manière consciente constitue le meilleur moyen d’améliorer le bien-être et la santé des personnes.
Les nouvelles générations ne considèrent plus le vin comme un élément culturel allant de soi, mais comme un choix parmi d’autres. Comment la campagne entend-elle se rapprocher des jeunes ?
En parlant leur langage, sans paternalisme. Le vin ne peut être imposé comme une tradition "obligatoire" : il doit être présenté comme un choix conscient, une expérience de qualité, une connaissance des territoires et des histoires familiales qui s’y rattachent. L’Italie est le pays qui possède la plus grande biodiversité viticole au monde : plus de 500 cépages autochtones, ainsi que 78 DOCG, 333 DOC et 119 IGT. Ce patrimoine peut parler aux jeunes à condition d’être raconté avec authenticité et à l’aide d’outils adaptés.
Au niveau européen, les discussions s’intensifient autour de l’étiquetage, des avertissements sanitaires et de la réglementation des boissons alcoolisées. Comment cette campagne s’inscrit-elle dans la position plus large de l’Italie sur ces sujets et pensez-vous que la communication puisse influencer les orientations politiques ?
L’Italie défend en Europe une position claire : non aux étiquetages alarmistes, oui à des informations correctes et transparentes. Nous n’avons pas peur de dire ce que contiennent le vin ou nos produits agroalimentaires : des consommateurs bien informés feront le choix de nos excellences.
De quels outils le secteur dispose-t-il pour contrer des orientations pénalisantes ?
Outre le refus de toute tentative de criminalisation, nous avons mis à disposition du secteur vitivinicole plusieurs instruments : la promotion OCM, des accords de libre-échange ouvrant de nouveaux marchés, l’innovation via les TEA — pour lesquelles nous avons porté les ressources à un total de 10 millions d’euros — ainsi qu’une action forte en faveur de la protection des indications géographiques. Par ailleurs, le décret Masaf-Mef du 29 décembre 2025 a défini le régime fiscal applicable aux vins désalcoolisés, offrant au secteur un cadre réglementaire clair pour capter de nouveaux segments de consommation.
Enfin, au-delà de cette campagne, quelle est la vision du ministère pour garantir, à long terme, la place du vin dans la société italienne et internationale dans un contexte de surveillance accrue ?
Notre vision est claire : renforcer le positionnement du vin italien en tant que produit d’excellence culturelle et économique, en investissant dans la qualité, la durabilité et l’innovation. Nous souhaitons un secteur capable de conjuguer tradition et recherche, protection des appellations et nouvelles opportunités — comme l’œnotourisme ou l’ouverture à de nouveaux marchés émergents — sans oublier ceux où nous sommes déjà présents. Dans un contexte de surveillance accrue, pour reprendre votre expression, la réponse n’est pas de reculer, mais d’affirmer avec sérieux et responsabilité la valeur du vin, sans crainte.
Depuis août 2025, la filière vitivinicole italienne travaille de concert avec le ministère de l’Agriculture pour créer une campagne de communication autour du vin ciblant notamment les 25-35 ans. Derrière le slogan « Le vin, c’est notre temps. Nous cultivons ce qui nous unit », le ton se veut être léger, spontané et authentique, loin de l’image élitiste classique du vin. La campagne est divisée en deux volets, l’un destiné au marché national, l’autre pour les marchés internationaux, et s’appuie sur des spots publicitaires diffusés sur les supports classiques (télévision, presse écrite…) ainsi que sur les réseaux sociaux. S’exprimant dans les médias italiens, Piero Mastroberardino, vice-président de Federvini et coordinateur du Comité national de la filière vin, affirme son désir de voir se créer « un climat de vérité et de positivité autour du vin et de son univers », établissant ainsi les fondations d’un « avenir nouveau » pour le secteur. Il rend hommage à une initiative qui « redonne ses lettres de noblesse au travail de milliers de producteurs et d'ouvriers engagés dans l’alliance de traditions séculaires et d'innovation … » Pour Lamberto Frescobaldi, président de l’Unione Italiana Vini, il « s’agit d’une campagne très réussi et enthousiasmante qui replace enfin la consommation responsable du vin au cœur des préoccupations ».
