Après les taxes Trump

La diversification des marchés du vin faute de destination américaine stable, mythe ou alternative solide ?

a décision de l’administration Trump d’instaurer de nouvelles taxes en 2025 a agi comme un catalyseur. Pour nombre d’entreprises exportant vers les Etats-Unis, cette mesure a accéléré les arbitrages déjà à l’étude, tant l’incertitude s’est installée sur ce marché autrefois considéré comme incontournable. Dans le cadre de leur rapport dédié cette année aux stratégies gagnantes à l’international, ProWein Düsseldorf et l’Université de Geisenheim ont interrogé quelque 1 000 acteurs du secteur vitivinicole dans le monde. Objectif : dresser un état des lieux sur la conjoncture outre-Atlantique et décrypter les stratégies d’adaptation mises en place par les opérateurs.

Si ces stratégies varient selon la taille et le positionnement des entreprises, un point commun ressort : la diversification l’emporte sur une logique de substitution pure et simple. Il ne s’agit pas de remplacer le marché américain par une destination unique, mais de répartir les risques sur différents pays. Dans le portefeuille des marchés stratégiques, l’Asie caracole en tête, notamment le Japon, la Corée du Sud, la Chine et l’Asie du Sud-Est. Plus proche et souvent plus accessible sur les plans logistique et financier, le marché européen la talonne avec comme destinations prisées, la Scandinavie, l’Allemagne, le Benelux, le Royaume-Uni et l’Europe de l’Est. Viennent ensuite d’autres marchés sur le continent américain – le Canada en tête – mais aussi des pays plus confidentiels et moins traditionnels, notamment en Afrique, qui suscitent un intérêt croissant. L’impact des restrictions commerciales se fait clairement ressentir dans les intentions des entreprises à réorienter leurs expéditions vers d’autres zones. Malgré le récent accord de libre-échange avec l’Union Européenne, l’Inde ne se classe qu’au 29ème rang des destinations jugées les plus porteuses, mais le Brésil se positionne à la 11ème place, même avant l’entrée en vigueur de l’accord du Mercosur. Si les Etats-Unis tombent à la 19ème place, derrière la Chine (12ème), la Thaïlande (17ème) et le Vietnam (18ème), le Nigéria se hisse, quant à lui, au 14ème rang.

Sur le marché américain, peu d’entreprises semblent avoir échappé à l’onde de choc provoqué par les droits de douane instaurés en 2025. Selon l’enquête ProWein/Geisenheim, la quasi-totalité des exportateurs interrogés ont été touchés ; seuls 18% déclarent n’avoir constaté aucun changement. Une entreprise sur trois rapporte avoir subi une baisse des valeurs exportées, tandis que près d’une sur deux a accusé un recul en volume. Face à cette nouvelle donne, 22 % des exportateurs interrogés ont revu leur politique tarifaire, alors qu’un quart d’entre eux a anticipé l’entrée en vigueur des taxes en expédiant des vins en amont. Un exportateur sur cinq a également perdu un contrat d’importation l’an dernier. Les capacités d’ajustement restent toutefois limitées : seuls 15 % des producteurs concernés ont réussi à réorienter leurs expéditions vers d’autres marchés, « soulignant la forte pression concurrentielle sur les marchés internationaux du vin », note le rapport. Quant au partage du fardeau fiscal, l’enquête montre que dans la plupart des cas, il a été réparti entre les producteurs et les importateurs. Fait notable : si un quart des importateurs indique avoir absorbé la totalité du coût, seuls 2 % des exportateurs ont fait de même.

Malgré les efforts déployés de part et d’autre pour contenir l’impact des taxes sur les prix de détail, la structure du marché américain rend quasi inévitables des répercussions pour le consommateur final. La moitié des répondants anticipent une hausse sensible des prix des vins importés. Pour près d’un tiers d’entre eux, ces majorations risquent d’accélérer l’érosion du marché, en incitant les consommateurs à se tourner vers d’autres boissons que le vin. A noter que seul un quart des entreprises s’attend à ce que les vins domestiques tirent un véritable bénéfice de ces taxes à l’importation. Dans ce contexte, la quête de nouveaux débouchés s’impose comme une nécessité stratégique et pragmatique, car peu de répondants (15%) estiment que les taxes seront provisoires et que la situation se normalisera d’ici quelques années. Ils ne s’attendent pas non plus à ce que des solutions politiques ou des indemnisations financières leur viennent en aide. Au-delà des chiffres, une nouvelle cartographie des ambitions se dessine où diversification et agilité redéfinissent les priorités à l’international. Encore faut-il avoir les moyens de les mettre en œuvre…