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lors que les évolutions de la consommation interrogent autant qu’elles inquiètent la filière vin, elles servent de boussole à la filiale Châteaux Castel et Grands Crus (20 propriétés pour 1 200 hectares de vignes en propre, ainsi qu’un négoce spécialisé dans les grands crus réalisant 20 millions € de chiffre d’affaires). « Notre chance est d’avoir un réseau de distribution intégré au groupe Castel (cavistes Nicolas, site Vinatis…), ce qui nous donne une vision fine des marchés et des consommateurs. On travaille les profils et les packagings pour répondre aux tendances actuelles » résume Cédric Pla, le directeur de Châteaux Castel et Grands Crus. Avec un panel de consommateurs ToutLeVin qui s’y ajoute, « ces données permettent de savoir ce qui est demandé par les consommateurs. Le traitement par Intelligence Artificielle des commentaires et notes du site Vivino permettent aussi de déterminer les qualités à appuyer et corriger les défauts qui remontent » précise Marjorie Dabrin, la directrice marketing de Châteaux Castel et Grands Crus.
Le vintage est rassurant
Faisant ainsi évoluer vers plus de minéralité et de salinité le profil produit du château Ferrande (91 hectares de vignes dans les Graves, domaine achéte en 1992), Castel a maintenu son packaging marqué (étiquette jaune vif et dessin intégral de château) parce que « les enquêtes en ligne et les observations en point de vente montraient que le côté rétro et vintage plaisait, alors que ça ne marchait pas avec des étiquettes plus modernes ou avec d’autres couleurs. Que ce soit avec des consommateurs jeunes ou plus âgés » rapporte Marjorie Dabrin. « Moderniser oui, changer non » résume Cédric Pla. Même approche conservatrice pour le château Montlabert (21 ha de grand cru classé de Saint-Émilion depuis 2022, racheté en 2008), qui s’intègre pleinement dans son AOC sans jouer la carte de l’originalité
La difficulté est de faire transpirer le goût du vin dans le packaging
Ce qui n’empêche pas d’innover dans le packaging quand il faut passer un autre message au consommateur. Ainsi la cuvée Ondulation du château Hourtou (9 ha en Côtes de Bourg, acheté en 1985) « sort des codes classiques de Bordeaux, qui sont boudés sur les cartes des vins » indique Marjorie Dabrin, avec une bouteille bourguignonne et une étiquette stylisant des méandres et sinuosités. Reposant notamment sur un élevage en amphore, « nous voulions proposer [avec Ondulations] un produit bistronomique, moderne, suave et sur la buvabilité. La difficulté est de faire transpirer le goût du vin dans le packaging » reconnait Cédric Pla, qui ajoute que ce conditionnement moderne « n’efface pas les autres cuvées traditionnelles, c’est un complément pour répondre aux différents consommateurs attendant différents goûts du vin de Bordeaux. »
Adepte du pas de côté technique, l’œnologue propose des « cuvées sortant de l’ordinaire » pour diversifier la gamme, multiplier les moments de consommation et valoriser les bouteilles. Comme avec la cuvée étincelle, une syrah en macération carbonique du domaine de la Clapière (47 ha, acheté en 2006). Ou avec le Muscadet haut de gamme en Sèvre et Maine Goulaine du château de l’Hyvernière (48 ha en Muscadet, acquis en 2007). La mention du "cru" Goulaine « permet de segmenter l’offre et de proposer de grands vins blancs plus accessibles qu’en Bourgogne et Sancerre » pointe Cédric Pla. Alors que la pression climatique (gel, mildiou…) est forte en Muscadet, « notre problématique est plus de gérer la demande que l’offre. Il faut donc valoriser » explique Marjorie Dabrin.
La diversification dans le sens de l’histoire est également un créneau des propriétés Castel pour innover tout en ayant un storytelling déjà à disposition. Ainsi, le crémant de Bordeaux de Cru La Maqueline (70 ha dans le Médoc, acquisition en 2006 par Philippe Castel) se base sur le développement sur place au XIXème siècle du propriétaire médocain Nathanail Johnston de vins effervescents de méthode traditionnelle (sous la marque Royal Mousseux Médoc). Ayant lancé en 2016 ce blancs de noir (merlot et petit verdot) brut non dosé passé 24 mois sur lattes, Castel passe en 10 ans de 6 000 à 45 000 cols : « on grandit avec la distribution » résume Cédric Pla.
Les demandes des distributeurs aiguillonnent aussi la production, comme au château Cavalier (138 ha en Côtes de Provence, acquisition en 2000) qui avait la volonté de travailler ses rosés comme des blancs et passe le pas de proposer une cuvée de vin blanc pour répondre à la demande des restaurants de la Côte d’Azur souhaitant avoir d’autres références d’un domaine que ses rosés. Ce qui est un retour à l’origine des vins de Provence souligne Cédric Pla. Reconnaissant également l’ancrage passé du blanc dans le Médoc, la création de l’appellation "Médoc blanc" dès ce millésime 2025 intéresse Castel, qui va en produire sur le château Tour Prignac (148 ha en Médoc, acheté en 1973). Reste à voir l’accueil par les consommateurs de cette nouvelle couleur. « Il faut rester ouvert avec les besoins des consommateurs. Ils nous disent plein de choses, on apprend à les écouter » conclut Cédric Pla.
