Stabilisation à l’horizon

Reprise du marché américain du vin en vue, mais plus rien ne sera comme avant

algré « toutes les difficultés du monde » à repérer des données positives, Rob McMillan y est parvenu. « On voit des signaux indiquant que nous sommes à l’orée d’un changement », rassure-t-il. Mais surtout pas un retour à la « normale ». Pour 2025, les estimations de la Silicon Valley Bank situent le volume global de vin commercialisé sur le marché américain autour de 329 millions de caisses, soit un recul de 2% par rapport à l’année précédente pour une baisse de 1,6% en valeur (74,3 milliards $/63 milliards d’euros). Malgré cette tendance négative, il s’agit dans les deux cas, « d’améliorations comparées à 2024 ». Un constat qui pousse l’auteur du rapport à affirmer : « Tout laisse à penser que le recul de la demande du marché va s’améliorer en 2026, pour s’enrayer en 2027 et en 2028 avant de renouer avec des taux de croissance modestes ».   

Nous ne sommes pas encore sortis de l’auberge

Les vents contraires continuent d’affecter le marché : les grossistes détiennent toujours des stocks supérieurs à la demande des détaillants, les vins d’entrée de gamme (moins de 12$) restent en souffrance (sauf la tranche des $8-10) et même le segment premium est impacté. « Nous pensons que le pire de la crise est derrière nous, mais nous ne sommes pas encore sortis de l’auberge », reconnaît Rob McMillan. « 2026 et 2027 resteront des années difficiles mais l’évolution démographique pèsera moins, au fur et à mesure que l’importante cohorte des 30 à 45 ans entre dans des phases de vie plus compatibles avec la consommation de vin et que celle des consommateurs plus âgés décline ». Pas de quoi pavoiser pour autant : « N’attendez pas qu’on touche le fond en pensant que tout reviendra à ce qui était considéré comme normal avant 2020. La croissance du secteur revient, mais il faut la trouver ».

Se basant sur les retours du sondage qui sert à établir le rapport annuel, Rob McMillan note que les entreprises qui tirent leur épingle du jeu malgré le recul global du marché sont celles « qui modifient en profondeur la manière dont elles interagissent avec les consommateurs, gèrent leurs stocks et redéfinissent la valeur intrinsèque de leur marque ». De plus, tous les segments de marché ne se comportent pas de la même manière : les BIB et les « private labels » connaissent, par exemple, de belles progressions, signe que dans un contexte inflationniste, la premiumisation est reléguée au second plan parmi une partie de la population. « Il n’existe pas de sources valables de données précises sur les ventes de vins sous marques privées, mais en se basant sur les rapports d’entreprise, il semblerait que les disponibilités considérables de vins en vrac de qualité servent à créer des marques privées apportant une excellente valeur ajoutée aux consommateurs ».

Evoquant une demande « à deux chiffres », l’analyste américain souligne l’implication sur ce segment de grandes chaînes spécialisées telles que Total Wine & More et Costco, mais également de détaillants plus traditionnels comme Kroger. Pour Rob McMillan, « il s’agit d’une forme positive de commercialisation à prix remisés qui séduit de nouveaux consommateurs en quête de rapport qualité-prix, protège la valeur de la marque et contribue à écouler l’océan de vins en vrac ». Dernier constat de l’analyste : « La prochaine phase récompensera ceux qui reconnaissent les raisons qui sous-tendent l’évolution de la demande, et qui modifient profondément leur entreprise pour en tenir compte ».   

Malgré elles, les entreprises ont été contraintes d’opérer de multiples changements. A commencer par celles qui exportent vers le marché américain. Selon une information diffusée par l’Unione Italiana Vini, les exportations italiennes ont terminé l’année 2025 dans le rouge, avec des baisses de 5,2% en volume et de 3% en valeur. Des chiffres toutefois à relativiser, précise l’UIV, qui cite une régression de 8,8% des ventes au détail en volume sur le marché américain en 2025, baisse qui atteint près de 10% pour les produits américains. La véritable star des exportations italiennes reste le prosecco, qui a permis de limiter la chute des exportations, mais aussi certaines appellations classiques comme le Chianti Classico ou le Brunello di Montalcino. Résultat : toujours selon l’UIV, les bulles italiennes se sont accaparé le leadership des effervescents importés avec 47,5% de parts de marché, contre 46% pour leurs homologues français.

Au-delà de ce « cocorico » italien, le président de l’organisation professionnelle, Lamberto Frescobaldi, dénonce l’augmentation des prix des vins en linéaire aux USA, malgré des baisses consenties par les exportateurs. « En décembre, nous avons observé une hausse tendancielle des prix d’environ 4%, malgré une réduction moyenne de 10% des prix pratiqués par les producteurs italiens ces six derniers mois. Dans cette période difficile, il serait préférable que chacun contribue à maintenir la demande : nous le faisons, mais le commerce américain beaucoup moins, ce qui risque de se retourner contre nous, surtout pour lui ». Rappelons toutefois que la structure du marché américain détermine l’impact des droits de douane sur les prix au détail. Une étude réalisée par l’American Wine Economists Association a observé qu’en 2019, lors de l’imposition de tarifs douaniers, si ces derniers totalisaient 1,19$ pour une bouteille valorisée à 5$ à l’entrée du territoire américain, ils montaient à 1,59 $ au stade du détail en raison du système des trois tiers. D’ailleurs, selon l’US Wine Trade Alliance, d’importants distributeurs et importateurs américains ont globalement licencié plusieurs milliers d’employés depuis début 2025, citant comme causes, des volumes en baisse, des coûts de stockage en hausse, les droits de douane et les incertitudes commerciales prolongées.