Dolce Vitis vinifera

Pourquoi on ne veut pas arracher de vignes en Italie : "ce n’est qu’après avoir pleinement activé les leviers de stimulation de la demande que des ajustements complémentaires de l’offre peuvent être envisagés"

À mes yeux, nous traversons une phase de transformation profonde qui doit être analysée et activement pilotée. Les évolutions géoéconomiques ont toujours joué un rôle déterminant dans l’histoire : elles redéfinissent les règles du jeu, ouvrent de nouveaux scénarios et peuvent aussi créer des opportunités. La situation actuelle ne relève donc pas d’un simple retour de cycle, mais d’un contexte qui appelle la filière à se repenser afin de mieux affronter les mutations de l’économie mondiale. L’un des leviers les plus évidents réside dans une révision stylistique des vins. En tant qu’entrepreneurs, notre responsabilité est d’interpréter l’époque, de réévaluer notre offre et de diriger ces transformations, plutôt que de les subir.

Les compétences clés de l’entrepreneuriat – a fortiori en période de rupture – reposent avant tout sur une vision prospective, c’est-à-dire la capacité à anticiper le changement et à tenter d’influencer les trajectoires futures de son environnement concurrentiel. Elles impliquent également la faculté de mobiliser des expertises diverses, afin d’enrichir la prise de décision et d’ouvrir de nouveaux champs stratégiques. L’innovation stratégique constitue à cet égard un outil central pour maîtriser des contextes complexes, tout comme une compréhension fine des équilibres économiques, financiers et patrimoniaux de l’entreprise, indispensable pour gérer les risques liés aux évolutions structurelles des modèles économiques. Dans le contexte géopolitique et économique actuel, un principe sectoriel me semble essentiel : stimuler la demande plutôt que réduire l’offre. Bloquer de nouvelles autorisations ou restreindre les capacités de production risquerait de freiner la croissance, de mettre en péril la pérennité des entreprises et d’affaiblir la compétitivité à long terme. Les interventions sur les rendements doivent rester des outils conjoncturels et non structurels, d’autant plus que leur efficacité est limitée dans les zones où les rendements sont déjà naturellement faibles. Cela plaide pour des approches différenciées, adaptées aux réalités territoriales.

Au-delà des catégories déjà bien établies, la croissance future du vin italien passe par le renforcement de sa dimension narrative. Les opportunités résident dans la capacité à déployer des stratégies de communication différenciées, aptes à traduire la singularité des segments de l’offre en fonction de publics aux attentes très contrastées. Un discours unique n’a plus de sens. D’un côté, certains consommateurs adhèrent pleinement à une vision du vin comme expression authentique d’un terroir et d’une histoire, riche de références culturelles, géographiques et œnologiques. De l’autre, des segments attendent un message plus simple, plus accessible, en lien avec des expériences contemporaines, l’émotion et le partage. Ces deux registres exigent des stratégies de communication distinctes. Pour les vins méditerranéens, le lien avec la gastronomie constitue un formidable potentiel encore sous-exploité. Une meilleure intégration avec la cuisine, le tourisme et la culture permettrait d’offrir aux consommateurs internationaux une expérience plus immersive et authentique. Le développement des canaux numériques représente également un levier stratégique majeur, à condition de disposer des compétences adaptées pour en exploiter pleinement les opportunités.

Le secteur traverse indéniablement une phase complexe, mais rien n’indique qu’elle doive s’inscrire inévitablement dans la durée. Des interventions irréversibles risqueraient davantage de fragiliser son avenir que de résoudre les difficultés actuelles. Des décennies d’efforts ont permis de bâtir un appareil productif solide, qui joue aussi un rôle clé dans l’aménagement des territoires, la lutte contre l’érosion des sols et l’attractivité touristique des zones rurales. La filière vitivinicole a d’ailleurs souvent servi de modèle à d’autres secteurs agricoles. S’agissant de la régulation de l’offre, je plaide pour des mesures ciblées, évitant les approches uniformes et descendantes. La priorité ne devrait pas être une réduction structurelle des capacités, mais plutôt des actions sur la demande et la création de valeur, d’autant que certaines campagnes sanitaires ont récemment fragilisé l’image du vin. Ce n’est qu’après avoir pleinement activé les leviers de stimulation de la demande que des ajustements complémentaires de l’offre peuvent être envisagés.

Ces décisions répondent au ralentissement actuel de la consommation mondiale et à l’accumulation des stocks. En Italie, ce type de mesure n’est toutefois pas considéré comme prioritaire à ce stade, car les difficultés actuelles ne sont pas nécessairement appelées à se pérenniser. De telles interventions, lorsqu’elles sont généralisées, peuvent envoyer aux marchés internationaux un signal de faiblesse durable et réduire de façon irréversible le potentiel de production. Une approche plus mesurée, ciblée et proportionnée, axée sur la stimulation de la demande et la création de valeur, me semble plus à même de traverser cette phase sans compromettre l’avenir du secteur.

Réduire l’offre sans agir préalablement sur la demande reviendrait à freiner la croissance et à remettre en cause des investissements déjà programmés par les entreprises sur plusieurs années, une option difficilement justifiable. Il faut au contraire adopter une approche territorialisée et segmentée, car les dynamiques régionales ne sont pas uniformes. Une campagne nationale de communication, au ton plus frais, pourrait jouer un rôle clé pour toucher les 25-35 ans, appelés à constituer une part importante de la demande future. Le recours à des communicants professionnels est essentiel pour positionner le vin comme un produit contemporain, attractif, tout en restant associé à une consommation modérée et responsable.

Elle devrait privilégier un ton léger et authentique, en phase avec des jeunes adultes en quête de moments spontanés, sans solennité ni discours moralisateur. Le vin y serait présenté comme un élément naturel de la convivialité, générateur d’émotion et de lien social. La récente reconnaissance de la cuisine italienne comme patrimoine culturel immatériel de l’UNESCO renforce ce récit, en associant vin, culture et consommation responsable. De l’héritage d’Enotria à la tradition méditerranéenne du repas partagé, le vin apparaît comme un vecteur de relation, accompagnant simplement des instants de détente et de partage.

C’est une opportunité majeure qui doit être abordée avec une vision stratégique. Il s’agit à la fois de consolider notre présence sur les marchés matures et de structurer des projets pluriannuels sur les marchés émergents, notamment en Asie du Sud-Est.

Les données de l’Observatoire Federvini confirment le potentiel de ces catégories dans l’évolution des modes de consommation. En Italie, la demande reste émergente mais progresse, notamment chez les jeunes. Le sondage mené en collaboration avec Tardelab – « Les jeunes et le vin sur le marché du CHR » - montre que seuls 8% des Italiens âgés de 23 à 24 ans en ont goûté, alors que 43% d’entre eux expriment l’intention d’en boire et que 66% en ont entendu parler. À l’export, les États-Unis et l’Allemagne se distinguent comme marchés porteurs. Il s’agit d’un segment en expansion, susceptible de créer de nouvelles opportunités. J’accorde toutefois une attention particulière aux vins naturellement peu alcoolisés, qu’il convient de distinguer clairement des produits issus de procédés techniques de désalcoolisation, car ils restent plus étroitement liés aux terroirs et aux repères gustatifs traditionnels des consommateurs.

Malgré les réajustements géoéconomiques en cours, l’avenir du vin italien me semble prometteur. Le marché fait preuve de résilience et d’adaptabilité, dans l’attente d’un nouvel équilibre politique international. Si certains marchés comme les États-Unis marquent un ralentissement, d’autres zones – en Europe ou en Amérique du Sud, notamment l’Allemagne et le Brésil – gagnent en importance. Parallèlement, les modes de consommation évoluent vers plus de qualité et d’expérience. L’identité du vin italien devra continuer à s’affirmer autour des valeurs de modération, de convivialité et de son lien indissociable avec la cuisine italienne et le régime méditerranéen.