Trois tiers, stocks, prix, origines…

Quand les droits de douane redessinent le marché américain du vin

u début du mois, l’Unione Italiana Vini (UIV), qui fédère plus de 800 entreprises vitivinicoles italiennes, a tiré la sonnette d’alarme : « Ce qui ne peut perdurer, c’est l’auto-taxation mise en place par les entreprises vinicoles italiennes et européennes pour rester compétitives ». Selon l’UIV, au troisième trimestre de cette année, « le prix du vin italien destiné aux Etats-Unis a subi une baisse moyenne de 15%, et celui du vin français de 26% ». L’association professionnelle, dont les membres assurent plus de 85% du chiffre d’affaires des vins italiens à l’export, évalue à près de 110 millions d’euros les pertes accusées sur le seul dernier trimestre par rapport aux exportations vers les USA un an plus tôt. Elle déplore par ailleurs que « le prix moyen de ces vins quittant le réseau de distribution américain a augmenté d’environ 4 à 5 points en octobre », alors que « les commandes en magasin, en prévision de Thanksgiving, sont loin de se redresser ».

Dans les faits, cet instantané global masque une grande diversité de situations et de réponses opérationnelles. « Nous avons joué le jeu avec nos importateurs en partageant les droits de douane à parts égales », explique Sandra Feral, responsable de zone export de Vinovalie, dans le Sud-Ouest de la France. Même si les Etats-Unis ne constituent pas, encore, un marché stratégique pour le groupe, avec un chiffre d’affaires d’environ 200 000 euros sur les douze mois se terminant fin août 2025, il a accordé une remise à ses cinq ou six importateurs afin d’absorber la moitié du surcoût imposé par l’administration Trump. A cette pression tarifaire s’est ajouté un contexte administratif paralysé. L’arrêt des activités fédérales, lié au vote du budget, a gelé plusieurs projets. « Pour l’acceptation de nouvelles étiquettes par le TTB, cet arrêt a bloqué pas mal de choses. Il devient difficile de développer le marché et d’introduire de nouvelles références », note Sandra Feral. Si Vinovalie contribue partiellement à l’effort, l’impact sur les prix reste tangible. « Les prix sur place ont bien augmenté selon les importateurs. Ils sont obligés de répercuter les droits sur les prix de vente ».

En Italie même, les réponses apportées et leurs effets varient selon les structures. « Nous avons baissé nos prix de 5% », indique Marco Volpi à la tête du domaine centenaire Cantine Volpi dans le Piémont. « Mais les prix de détail sont gelés en raison d’accords contractuels entre importateurs et distributeurs ». Malgré cet ajustement, le vigneron italien observe un recul moyen de 20% de ses ventes sur le marché américain, dans un climat marqué par la persistance de fortes incertitudes et le report de tout nouveau projet. A l’inverse, StraItalian a décidé de ne pas toucher à ses tarifs. Son directeur, Gaetano Peragine, défend une autre approche : « Nos prix sont déjà serrés, ce qui nous laissait peu de marge de manœuvre. De plus, nous sommes proches de la terre et nous devons soutenir le travail des vignerons que nous représentons ». L’entreprise, qui collabore avec des producteurs dans toute l’Italie et propose un portefeuille de 75 cépages cultivés sur 600 hectares pour une douzaine de marques, a néanmoins engagé une révision en profondeur de son organisation : « Les droits de douane nous ont poussé à revoir l’architecture de notre production, à nous concentrer sur les références les plus performantes et à suspendre le lancement de nouveaux produits, trop consommateurs de ressources dans ce contexte. Nous avons passé au crible l’ensemble des composantes du prix pour gagner en efficacité ».

L’un des leviers sur lesquels s’appuie StraItalian – qui réalise la moitié de ses ventes aux USA – tient à son implantation directe sur le marché via une filiale américaine. Cette structure permet à la fois de contenir certains coûts opérationnels et de limiter l’exposition aux fluctuations des taux de change. « On en parle peu mais ce facteur ajoute encore environ 15% aux prix. Le fait de disposer d’un compte bancaire aux USA et d’un autre en Italie pour la structure italienne nous permet de mieux nous protéger contre les variations monétaires ». Ces garde-fous n’ont toutefois pas suffi à enrayer le recul des ventes cette année. « Nous avons perdu des ventes parce que je n’ai pas voulu accepter des délais de paiement excessifs », reconnaît Gaetano Peragine. « Pour éviter des échéances allant jusqu’à 180 jours, j’ai moi-même interrompu certaines commandes puisque je ne voulais pas prendre le risque d’avoir des impayés. J’ai préféré revoir nos objectifs commerciaux à la baisse et sécuriser les paiements avant toute nouvelle expédition ». En linéaire, l’exportateur italien observe également un impact visible sur les prix : « Nos vins se positionnent entre 10 et 20$. Nous avons constaté une hausse moyenne de 1$ au stade du détail. Parfois, les distributeurs ont décidé de rogner sur leurs marges afin de préserver leur clientèle et d’éviter une augmentation trop brutale des prix pour les détaillants ».

Jonas de Maere, acheteur vin auprès de l’enseigne Ahold Delhaize USA jusqu’en août dernier, a été aux premières loges lors de l’annonce des droits de douane : « Dès cette annonce, Ahold a réuni toutes les parties prenantes, en partant d’un constat partagé sur l’état du marché. La dernière chose que nous souhaitions – qu’il s’agisse des producteurs, des importateurs, des distributeurs ou des détaillants – était une hausse des prix ». Dans ce cadre, la charge des droits de douane n’a pas été supportée par un seul maillon de la chaîne : « Chez Ahold, en tout cas, tout le monde a fait de son mieux pour maintenir des prix stables ». Le calendrier de l’annonce a également pesé dans les arbitrages : « En avril 2025, les contrats étaient déjà signés. Les vins étaient en cuve ou en bouteilles, du moins le profil de vin commercialisé en grande distribution, donc chacun connaissait précisément ses coûts, surtout les producteurs. Dès juin 2025, un plan d’action était en place et la plupart des prix pour le consommateur final sont restés inchangés ».

Alors que la commercialisation bascule progressivement vers le millésime 2025, un nouveau cycle de négociations s’ouvre : « Tout le monde réévalue actuellement ses prix pour 2026 », confirme Jonas de Maere, fondateur et PDG de la plateforme Vintaflow (lire encadré). « Certains importateurs arrivent au terme de leurs contrats de couverture contre les fluctuations de change et vont devoir les renégocier ». Dans le même temps, d’autres paramètres entrent en jeu. « Les prix de certains vins en vrac, comme ceux d’Espagne, augmentent. Tous ces facteurs se cumulent aujourd’hui et les détaillants se préparent à des hausses de prix, puisque les droits de douane ne peuvent plus être absorbés ». Selon lui, l’effet devrait devenir tangible en rayon dans les prochains mois. « A mon avis, l’impact en linéaire se fera sentir entre février et juin 2026, une fois que le nouveau millésime sera pleinement commercialisé ».

Pas le moment de lancer de nouvelles références 

Au-delà des ajustements tarifaires, les acteurs américains activent d’autres leviers pour limiter l’impact des taxes. « La rationalisation des portefeuilles de produits faisaient partie des principaux sujets de discussion dès la mise en œuvre des droits de douane », rappelle Jonas de Maere. « 2025 n’était clairement pas le moment de lancer de nouvelles références : les détaillants se sont plutôt concentrés sur l’allègement et la simplification de leurs gammes ». Autre piste aujourd’hui sérieusement envisagée : « La filière vitivinicole californienne traverse une période très difficile, avec des prix particulièrement bas » observe l’expatrié belge. « Les réflexions vont donc porter sur la substitution de vins importés, comme ceux d’Espagne, par des produits californiens, qui ne sont soumis à aucun droit de douane. Ces discussions sont en cours, d’autant plus que sur l’entrée de gamme, l’origine pèse relativement peu dans la décision d’achat du consommateur. Cela facilite, par exemple, le basculement de l’Espagne vers la Californie pour des private labels par exemple ». A terme, cette logique pourrait redessiner les comportements d’achat : Je pense qu’on assistera à une évolution des habitudes de consommation, dictée moins par des préférences que par les prix ».

De son côté, Gaetano Peragine mise sur l’arrêt juridique des droits de douane, estimant que l’administration américaine dispose de peu de moyens pour les prolonger. « Si un autre outil devait être utilisé, sa durée maximale serait de 150 jours », observe le directeur de StraItalian. La question centrale reste celle du traitement des sommes déjà perçues. « Le véritable enjeu porte sur le remboursement des droits de douane. Si le gouvernement devait restituer les milliards de dollars collectés, ce serait cauchemardesque. La Cour Suprême pourrait donc conclure à l’illégalité des droits de douane et fixer une date de fin, sans pour autant imposer de remboursement » avance-t-il. Quel que soit le scénario retenu, l’exportateur anticipe une baisse de la consommation en cas de maintien des taxes en 2026. « Des solutions existent à court terme pour absorber les 15% de droits de douane à travers le système des « three tiers ». Mais il faut généralement entre six et douze mois pour que cela devienne réellement problématique et que l’effet sur la consommation se matérialise. On peut absorber les taxes dans un premier temps, mais dans la durée, ce n’est pas viable. Soyons réalistes : le consommateur américain paie déjà entre 13 et 14$ un vin vendu deux euros départ cave en Europe. Demain, on passera à 15 à 16$. C’est du vol autorisé ! Et la consommation, qui est déjà en baisse, va reculer de manière conséquente ».