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Quand on est leader, il faut éclairer la voie et initier un autre chemin à l'heure où la décroissance est similaire à celle du marché : comment reprendre notre destin en main et comment renouer avec de la croissance ? » pose Cathy Collart-Geiger, la nouvelle directrice générale des 565 caves Nicolas, rebaptisées cet automne Maison Nicolas pour renouer avec le nom d’origine, de 1822. Un changement plus stratégique que cosmétique afin d’acter une réorientation commerciale liée à la déconsommation de vin et retrouver de la croissance dès 2026.
« On est sur un marché de décroissance structurelle, la consommation de vin diminuant depuis 60 ans » pointe Cathy Collart-Geiger, qui veut se diversifier en accompagnant les nouveaux modes de consommation des boissons plutôt qu’en subissant la contraction des vins. « En même temps que nos clients changent, les tendances de consommation évoluent » résume la directrice de Maison Nicolas (groupe Castel).
+5 % de clients/an
Le plan de transformation de Nicolas s’appuie sur l’ambition de recruter 5 % de nouveaux clients chaque année, comme « il y a des vraies opportunités de croissance. Puisque la grande distribution, qui représente la majorité du marché, réduit ses linéaires de vin et abandonne un bout du terrain de jeu, il y a des parts à prendre. Pour les spécialistes que nous sommes, on peut aller capter les clients qui consomment ailleurs » estime Cathy Collart-Geiger qui veut de plus « préempter le marché du sans alcool » en travaillant sur des gammes sans arômes ajoutés et avec de faibles niveaux de sucres (un travail mené par Castel, qui lance sa nouvelle gamme de vin sans alcool, Nephalia).
« On ne s’interdit pas de proposer du thé, du café, des chocolats… On va le tester pour savoir si le public est au rendez-vous » indique la directrice du réseau de cavistes. Pour signifier cette ouverture de Nicolas à de nouvelles boissons et modes de consommation, le caviste modernise sa plateforme de marque, gardant la couleur lie de vin, mais actualisant ses supports de communication, l’habillage de ses boutiques et son slogan. Ce dernier devient « source de convivialité depuis 1822 » pour se mettre en amont des moments de consommation actuels.
+20 magasins/an
« La filière a forcément besoin actuellement de se remettre en question. Je pense que la filière n'a rien à perdre » partage Cathy Collart-Geiger, notant qu’« aujourd'hui, la tendance on la connait. Si on ne fait rien contre la déconsommation de vin, on sait tous tirer le trait où l’on va. Donc il faut oser. » Ce qui va passer concrètement par une meilleure connaissance du consommateur (et l’utilisation de données pour lui proposer des offres ciblées de service différenciant), conquérir de nouveaux clients (en visant les jeunes avec un nouveau site et une application mobile), renforcer le maillage géographique avec +20 magasins par an (en ciblant des villes en densification dans le Nord, en Bretagne ou dans l’Est).
Ayant « carte blanche » du groupe Castel, Cathy Collart-Geiger mise sur « des gammes et services différenciants, que la Grande Distribution et des cavistes indépendants ne peuvent pas proposer ». À noter l’abandon de la stratégie de petits prix fixés ce printemps par Nicolas, sa nouvelle directrice indique s’inscrire dans la quête de rapport qualité-prix du marché : « si 85 % du marché des champagnes glisse à moins de 30 €, il faut augmenter la gamme à moins de 30 € plutôt que baisser les prix de ceux à plus de 60 €. Nous devons comprendre où va le marché pour l’accompagner. »
