Commercialisation

"Lorsque les distributeurs sont satisfaits de nos vins, la relation dure" La grande distribution est loin d'être une machine à broyer les prix

ugues Laborde l’avoue sans détours. « J’avais des a priori sur la grande distribution. Je redoutais que mes vins soient dévalorisés. » Mais, forcé par la conjoncture, il y est allé. À la tête Vignobles Laborde, une centaine d’hectares à Dardenac à Gironde, ce trentenaire produit 650 000 cols en appellation Bordeaux et Entre-deux-Mers. Il y a deux ans, il a pris un agent commercial pour aborder la GD (grande distribution).

Cet intermédiaire lui a rapidement trouvé quelques points de vente en local chez Carrefour, Leclerc et Super U. Cette année, il l’a fait entrer chez Monoprix. L’enseigne a sélectionné sa cuvée La Parenthèse Muscadelle 2023, pour sa foire aux vins d’automne 2025. Mieux, cette cuvée figure parmi les coups de cœur du distributeur. De quoi booster les ventes.

Sur son catalogue, Monoprix affiche ce bordeaux blanc à 8,90 €. « Ce prix valorise notre travail, considère Hugues Laborde. Il n’y a pas eu d’âpres négociations. Les échanges n’ont pas tourné qu’autour des tarifs. L’équipe nous a beaucoup interrogés sur nos choix, nos orientations, la stratégie que nous suivons. » Monoprix cherche à se démarquer. De leur côté, les Vignobles Laborde veulent moderniser l’image des bordeaux avec des cuvées monocépage, fraîches et aromatiques. « Finalement, ça a parfaitement matché entre nous », sourit Hugues Laborde.

Si notre vigneron avait des craintes au départ, elles se sont vite dissipées. « Aucun de ces distributeurs n’a cherché à essorer mes prix, assure-t-il. Même pas Leclerc ni Carrefour, réputés durs en affaires. « Je leur explique à combien me revient une bouteille de vin et, à partir de là, nous fixons le prix », détaille-t-il. Pas question pour autant de trop miser sur la GD. Ses ventes sur ce circuit ne représentent que 3 % de son volume global. Pour autant, il ne souhaite pas forcément passer à la vitesse supérieure pour éviter d’être noyés dans les appels d’offre : « Je veux garder un contact direct avec mes acheteurs », justifie-t-il, ajoutant qu’il privilégie ses clients historiques que sont les cavistes et les restaurateurs.

Arthur Yung, maître de chai, des Vignobles Yung à Quinsac (33), avait lui aussi des préjugés. Mais, depuis trois ans ses ventes en grande distribution ont doublé, pour grimper à 20 % du total. « Tout s’est accéléré au moment du Covid, explique ce trentenaire, œnologue de formation, dont les trois propriétés familiales produisent quelques 500 000 bouteilles en appellation Cadillac-Côtes-de-Bordeaux, Bordeaux et Bordeaux supérieur. « Par le biais d’un négociant, nous sommes entrés en contact avec Auchan qui a référencé notre château Grimont à l’échelon national. » Vendu autour de 5,10 €, ce Cadillac-Côtes-de-Bordeaux rouge tourne bien en rayons. Auchan a donc sollicité les Vignobles Yung pour participer à sa foire aux vins d’automne. Cette fois l’enseigne a acheté 8000 cols de la cuvée Réserve du château Sissan, un vin qu’elle vend 6,90 €/col.

Une commande qui a ravi le maître de chai. « Quand les vins plaisent à leurs clients, les distributeurs sont dans une démarche de construction. » En contrepartie, Arthur Yung participe à une vingtaine de journée d’animation par an chez Auchan, ainsi que dans certains Leclerc de l’Ouest de la France où son château Grimont est également référencé. « Certes, je dois me déplacer, mais cela permet de rencontrer des responsables des rayons vins, précise le vinificateur. Ils me font remonter beaucoup d’informations sur nos vins : comment ils sont perçus, consommés… C’est très utile pour coller aux attentes des consommateurs. » Finalement, il a peu de chose à reprocher à la grande distribution. Sauf peut-être, la difficulté de nouer directement des contacts avec les responsables des achats.

A Fleury d’Aude (11), Marion Paux-Rosset, possède une longue expérience de la GD. « Mon père a commencé à travailler avec Leclerc puis Carrefour, il y a un près de 25 ans, explique directrice commerciale du château La Négly. Depuis, ça continue ! » Actuellement, 20 % des 650 000 cols produits par an part en grandes surfaces. Leclerc et Carrefour achètent ses vins depuis 20 ans et Monoprix depuis deux ans. « Lorsque les distributeurs sont satisfaits de nos produits, la relation dure, commente-t-elle. Certes, il y a toujours une discussion sur les prix, mais à la fin tout le monde a sa part du gâteau. » Autre point positif à ses yeux, la grande distribution achète des volumes plus importants et plus régulièrement que les restaurateurs. Et elle règle les factures rubis sur l’ongle.

« Il est toutefois de plus en plus difficile d’intégrer de nouvelles enseignes, enchaîne Marion Paux-Rosset. Je suis passée par un agent pour décrocher Monoprix. » Elle signale un autre aspect contraignant : la nécessité de d’élaborer des cuvées ou des étiquettes différentes pour chaque enseigne.

Julie Mercier, la propriétaire du Château La Grande Clotte à Lussac (33), 8,8 ha en appellation lussac soit 45 à 50 000 cols par an, se dit très satisfaite de ses liens avec la grande distribution. Cette vigneronne travaille uniquement avec Carrefour, qui lui achète près de 30 % de sa production. « Notre cuvée Rendez-Vous trône dans ses rayons depuis dix ans, indique-t-elle. Nous traitons directement avec l’acheteur de Carrefour. Chaque année, il nous fait part de ses besoins et nous demande ce que nous avons de nouveau à lui proposer. » Cette année, ce fut son bordeaux blanc qu’elle produit en petites quantités et son Lussac Saint-Émilion rouge labellisé « vin méthode nature. » Pour notre vigneronne, c’est véritablement du gagnant-gagnant.