Après 20 ans d’efforts vignerons

Stéphane Derenoncourt appelle le négoce à s’activer contre le Bordeaux bashing

Jeudi 28 janvier 2021 par Alexandre Abellan
Article mis à jour le 29/01/2021 09:07:44

Si Stéphane Derenoncourt ne sait pas jusqu’où cette crise va aller, il souligne qu’au vignoble « il y a déjà eu une grande remise en cause technique ». C’est désormais au commerce de s’en emparer pour lui.
Si Stéphane Derenoncourt ne sait pas jusqu’où cette crise va aller, il souligne qu’au vignoble « il y a déjà eu une grande remise en cause technique ». C’est désormais au commerce de s’en emparer pour lui. - crédit photo : Iconic Winemakers
Avec son confrère Michel Rolland, le consultant signe une cuvée tenant du manifeste pour illustrer le potentiel des vins bordelais. La gamme Iconic Winemaker (voir encadré) témoigne pour Stéphane Derenoncourt doit permettre à ces étiquettes d’être goûtées pour ce qu’elles expriment et pas mises à l’écart pour ce qu’elles sont censées représenter. Un décalage entre caricatures éculées et réalités viticoles qui tient pour le consultant au manque d’activité du négoce sur les entrées de gamme.

La gamme "Iconic Winemakers" est conçue pour lutter contre le Bordeaux bashing : comment définiriez-vous ce concept de dénigrement des vins bordelais ?

Stéphane Derenoncourt : Je le perçois comme une injustice par rapport à beaucoup de producteur. On atteint aujourd’hui des sommets de ridicule dans l’image de Bordeaux. Mais c’est naturel vis-à-vis du comportement bordelais, dont les codes passéistes et la posture un peu bourgeoise ne sont plus adaptés au nouveau siècle. Bordeaux est une grosse appellation, qui n’est pas capable d’équilibrer son image, entre les très grands crus très chers et les 99,5 % restants du vignoble. Il y a aussi une tendance à la stigmatisation de l’industrialisation du vin à Bordeaux. Ce sont des problèmes de communication, de marketing et de positionnement par rapport aux attentes du consommateur aujourd’hui. Et par-dessus tout, c’est aussi une remise en cause de la distribution.

Il y a trop d’intermédiaires sur la place de Bordeaux. C’est un modèle qui marche pour la production classée de luxe, mais pas pour les vins accessibles, qui sont des produits de consommation. Le négoce bordelais fait sa fortune sur des vins spéculatifs, pas seulement de Bordeaux, aussi de l’Italie, du Chili, de Californie… Il le fait très bien, mais ça n’apporte pas de solution au problème [du Bordeaux bashing]. La perte de relation avec le consommateur se fait non pas à cause du goût du vin de Bordeaux mais à cause de sa distribution.

 

Les consommateurs semblent attendre un lien particulier avec le producteur du vin. Mettre en avant son consultant ne risque-t-il pas de couper ce lien au terroir ?

Quand vous lancez une initiative dans un contexte de faiblesse, vous risquez d’être critiqué. Nous les attendons [avec Michel Rolland]. En termes d’image, ce n’est pas le consultant qui coupe le lien entre le consommateur et le terroir. Aujourd’hui, il faut renouveler la distribution et le négoce pour remettre le vigneron au centre. Personne ne sait qui est derrière le château Trucmuche à Bordeaux. Il faut créer la demande dans un contexte de forte concurrence. Les vins de Bordeaux ont besoin de commerciaux et de gens qui les supportent. L’histoire existe, mais elle n’est pas racontée.

Nous essayons depuis quelques années de faire bouger les lignes avec Derenoncourt Consultants. Ça m’a décidé à m’engager avec Michel Rolland. Ces deux premiers vins montrent l’étendue des possibilités à Bordeaux. Ce sont des vins différents, en termes de terroirs, d’encépagements, tout en étant gourmands et accessibles. Le but n’est pas de se faire du pognon, mais de lancer un dialogue. Nous sommes présents dans les vignobles du monde entier, nous montrons notre attachement à la région.

 

Sans être confiant, vous êtes donc optimiste dans la capacité bordelaise à sortir de cette machine infernale ?

J’ai l’impression que lorsqu’un produit est fait honnêtement, qu’il incarne l’identité de son lieu et qu’il est bon, il n’y a pas de raison qu’il ne se vende pas. Je crois beaucoup dans la nouvelle génération de négociants, plus jeunes, qui arrive avec de la passion et des idées pour changer la donne. Une solution est la remise en cause des vignerons, ce qui est très dur parce qu’ils font déjà tout par eux même (production, gestion…). Je l’ai moi-même fait il y a dix ans en sortant de la place de Bordeaux. Pour certains, l’autonomie marché très bien, mais c’est très difficile.

 

Parmi les critiques qui nourrissent le Bordeaux bashing, il est aussi question de l’empreinte environnementale du vignoble girondin…

Il manque une image forte pour faire savoir tout ce que l’on fait à Bordeaux. Quand on est en position faible, on se fait écraser. Par ses surfaces, Bordeaux concentre les critiques environnementales. Quand une enquête désigne Bordeaux comme le vignoble le plus consommateurs de pesticides, c’est normal, c’est la plus grande AOC de France ! Une enquête honnête remettrait les chiffres par domaine ou hectares. Et Bordeaux serait mieux placé.

Bordeaux a beaucoup de domaines certifiés environnementalement, comme la Bourgogne. Mais la Bourgogne bénéficie d’une image très artisanale et terroir. Alors que Bordeaux a une image très industrielle et polluante.

 

Vous estimez que les profils des vins de Bordeaux n’est pas remis en question. Mais on entend toujours parler de vins tanniques, trop mûrs ou pas assez, boisés…

C’est un faux procès. Les vins ne répondent pas à ces critères caricaturaux aujourd’hui. Dans n’importe quel vignoble au monde on trouve des vins trop extraits, trop maigres ou trop verts. Bordeaux a des cépages tanniques, beaucoup de vins se sont inscrits dans la logique des grands crus faits pour être bus dans 10 ou 15 ans. Mais aujourd’hui, on trouve facilement des vignerons bordelais qui alignent les qualificatifs à la mode : frais, buvables, équilibrés, engagés, sans intrants, avec peu de sulfites, élevés sous réduction en amphore…

 

Le problème de Bordeaux n’est-il pas que l’on ne parle que de Bordeaux bashing à Bordeaux, mais plus des vins de Bordeaux ailleurs ?

On n’en parle plus ! Il existe des cavistes et restaurants où il n’y a plus un vin de Bordeaux, c’est une forme de racisme. Cela a démarré au début des années 2000, quand les grands crus se sont déconnectés de la consommation pour la spéculation. Toute l’image de Bordeaux s’est concentrée là-dessus. Nous avons vécu deux décennies de purges. Il y a vingt ans, quand on marquait Bordeaux sur une étiquette, on vendait le vin. Peu importe les pratiques et la personnalité, les pires pouvaient changer toutes les années leur Mercedes. La remise en cause a été forte dans les pratiques, le savoir-faire n’a jamais été aussi fort à Bordeaux. Mais cela ne s’est pas accompagné du faire savoir. Les vins de bobos sans sulfites ne sont pas l’apanage des vins de Loire, il y en a aussi à Bordeaux. Mais on n’en parle pas.

 

Une conclusion ?

Jusqu’à présent, nous avons vendu du vin. Maintenant, il faut vendre des idées. Bordeaux en a.


 

« Faire comprendre qu’à Bordeaux il est possible de produire des vins aux identités et aux gouts multiples »

Lancée par le négociant Anthony Chicheportiche, la gamme Iconic Winemakers défend l’idée de Stéphane Derenoncourt : « un vin aux alentours de 10 € doit être bon et se boire rapidement, tout en étant représentatif de son appellation d’origine ». Michel Rolland signe un Bordeaux 2018 composé à 80 % de merlot et 20 % de cabernet franc. Stéphane Derenoncourt conçoit un Bordeaux 2019 à l’assemblage 50/50 de merlot et de cabernet franc.

12 000 cols sont commercialisés pour chaque cuvée, avec un prix de vente au consommateur de 10 €. Pour l’avenir de la marque, « le but est surtout de continuer à proposer des vins différents pour vraiment faire comprendre qu’à Bordeaux il est possible de produire des vins aux identités et aux gouts multiples » conclut Anthony Chicheportiche, envisageant des sélections parcellaires, cuvées mono-cépages…

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pg Le 04 février 2021 à 19:33:18
Si bordeaux va mal , c'est donc la faute des coops, de la GD, des œnologues stars, de l' agrément , de l' INAO....Je pense que vous devriez écouter les consommateurs . Que disent-ils ? Que les vins de bordeaux ont tous le même gout de bois , pas de fruit , de l' amertume et en plus ils ne vieillissent plus. Et qui fait ce vin ? L' auto satisfaction est le poison qui s'insinue dans toutes les appellations qui vendent facilement. Celles qui vivent de leur notoriété . Celles qui sont dans des zones touristiques. Elles s' endorment et ne voient pas le monde changer alors qu'il change en permanence. Il est dure d' être au zénith en permanence. Cela suppose une clairvoyance rare et une grande sagesse... D' autant plus difficile que l' on est sur des phénomènes collectifs. Le consommateur n' existe pas. Il y a une multitude de consommateurs , tous différents. Le producteur de vin n' existe pas .Il y a là encore une multitude de vins produits par autant d' individus. Trop de vignes à Bordeaux pour trop de vins qui ne plaisent plus. Le négoce bordelais a-t-il fait son travail ? A-t-il été à l' écoute de ses acheteurs ? N' a-t-il pas eu une stratégie de court terme en ne jouant que la carte prix au détriment de la qualité ? A-t-il proposé des prix rémunérateurs aux producteurs qui travaillaient leurs vins ? N' a-t-il pas succombé à la mode facile mais éphémère du tout bois ? La coopération s' est-elle préoccupée de commercialisation ? Rémunèrent-elle ses adhérents. Ces derniers sont-ils des cultivateurs ou des producteurs responsables ? Les vignerons indépendants ont les même questions à se poser. les vins de Bordeaux sont issus de terroirs exceptionnels qui ,selon l' époque, se sont exprimés dans un style ou un autre . Encore faut-il être à l' écoute de son temps , sans pour autant coller aux modes qui par définition ne durent jamais. Le génie collectif c' est de suivre ce mouvement , toujours avec rigueur et perfection. On a tellement à apprendre de la réussite des autres... Mais on aurait tout autant à apprendre de leurs erreurs. Bordeaux est certainement aujourd'hui , un concentré de toutes les erreurs qu'il ne faut pas commettre. Alors , a ceux qui se gaussent du malheur de Bordeaux la Grande , prenez garde . La réussite est toujours à la limite de l' échec. Parce que je suis de Cognac, j'aimerais rappeler que notre puissant négoce qui n'a pas été toujours indemne de tout reproche , n' a jamais transigé sur la qualité. Même pendant les périodes sombres ou la viticulture vendait tellement peu qu'elle n' intéressait personne dans les allées de Vinitech, il fallait faire bon. Pour l' avenir. Pour ne pas détruire l' image de la marque collective. Le cognac a toujours conservé cette image de perfection , justifiée , qui aujourd'hui permet à 4000 viticulteurs de bien vivre. Ca été très dur. Il a fallu 30 ans pour remonter du gouffre. Et il faudra être vigilant pour ne pas y retomber. Car rien n' est jamais définitif. Puisse Bordeaux servir d' exemple...
J.Henry DAVENCE Le 03 février 2021 à 17:20:38
@MG... ce n'est effectivement pas une histoire de goût ni d'agrément d'ailleurs, mais d'authenticité, de diversité que les législateurs (l'INAO entre autres mais principalement!!!) s'attachent à gommer à coup de procédures et d'accepter des AOC régionales avec des règles même pas dignes de certains vins "dits de table". Résultat : des vins sans défauts mais surtout sans grandes qualités et donc sans grand intérêt. Regardez les prix et dites moi si un vigneron en AOC peut vivre quand sa bouteille est revendue en GD à 2,50 € ?
FD Le 02 février 2021 à 19:34:48
Les prix des seconds vins à Bordeaux ont flambé. Il y a cette déconnexion entre un enchaînement de bons millésimes (de très bons rapports qualité prix comme en Graves, en Médoc, etc.) et des seconds vins qui ont pris 30% en 10 ans. Entre 8 et 18 euros, on doit chercher ailleurs dans d'autres vignobles pour être certain que la qualité soit au rendez-vous. La gestion des prix par la grande distribution est une catastrophe. Comment voulez-vous vous y retrouver ? D'une enseigne à l'autre, c'est pire que d'une pharmacie à l'autre, parfois 20% de différence de prix pour une même bouteille. Sans compter que dans le cas d'un millésime moins qualitatif le prix ne baisse pas toujours, ils nous font le coup du prix à la pompe... On voudrait perdre le consommateur on ne pourrait faire mieux. Et puis le rouge, maintenant c'est calorifique donc non diététique, c'est cancérigène, bref. Il faut se remettre en question pour retrouver des consommateurs de vin (et pas que du Bordeaux) car moi j'achète encore du Bordeaux... trop chers, mais j'accepte encore de payer. Il faut désormais s'adresser aux non consommateurs avec le meilleur rapport qualité prix possible et leur parler de culture, ils ont tant à apprendre... bref, un peu de générosité !
MG Le 29 janvier 2021 à 18:22:40
@ M. Davence : ben non l' AOC c'est l'obligation de résultat avec des vins sans défauts. Le législateur, dans sa "grande sagesse" a rédigé l'article 1587 du code civil ; "A l'égard du vin, de l'huile, et des autres choses que l'on est dans l'usage de goûter avant d'en faire l'achat, il n'y a point de vente tant que l'acheteur ne les a pas goûtées et agréées." L'INAO / l'AOC, c'est pas un guide des vins ; le "bon" et le "mauvais", c'est une histoire de goût, c'est personnel.
Maxou Le 29 janvier 2021 à 18:17:25
"En termes d’image, ce n’est pas le consultant qui coupe le lien entre le consommateur et le terroir. " Eh si ! L'étiquette des vins est vraiment dans l'esprit de ce que les gens pensent quand on leur dit bordeaux ! 2 bonhommes en costard, signé winemaker, des dorures. "Il y a trop d’intermédiaires sur la place de Bordeaux" Oh, wait... Ou est le vigneron ? Les bourguignons mettent ils en avant les oenologues, enfin, "consultants"? Non Et les languedociens alors ? Non Les champenois? Non Oh et les alsaciens alors ! Non plus Peut être les ligériens... Encore raté ! Et les corses qui ne font rien comme les autres ! Pour le coup ils font comme les autres ! Ils mettent tous en avant le Terroir ET Le VIGNERON, Celui qui fait le vin, qui va tailler, passe le tracteur, écime ou tresse, se pose des questions. Pas l'oenologue ou le consultant ! Il faut revenir aux fondamentaux et pour moi l'image que renvoie l'étiquette est le cliché du bordeaux. Messieurs les vignerons bordelais, heureusement que les super consultants sont là pour vous faire sortir de là où ils vous ont mis, vénérez les.
craoux Le 29 janvier 2021 à 17:46:19
Je suis sur la même longueur d'onde que J.Henry DAVENCE. De la réforme des AOC dans un premier temps, puis à la suite de l'intégration des AOC (et des VDP) à fin 2011 dans les IG européennes (AOP et IGP), la filière et ses représentants professionnels ont oublié en cours de route qu'un vin doit donner du plaisir. Avec le système actuel, le curseur qualitatif est positionné très bas. Sauf à soumettre au contrôle interne un vin manifestement pas prêt ou présentant un défaut, le filtre est à grandes mailles. D'ailleurs, serait-il envisageable que Vitisphère se rapproche de l'INAO afin d'obtenir le bilan des rejets (ou "non conformité" si on souhaite rester en phase avec l'orthodoxie du système) au titre d'un millésime récent - 2018 ou 2019 - pour les grandes appellations volumiques (Bordeaux, Côtes du Rhône, Côtes de Provence, ) ?
POUIZIN François Le 29 janvier 2021 à 16:56:51
Entièrement d'accord avec vous J.H. DAVENCE. Plus une procédure d'agrément trop facile, un manque de rigueur et d'effort de beaucoup de producteurs d'AOP. Souvent des IGP sont plus qualitatifs parce que leur producteurs sont plus dynamiques, moins aristocrates assis sur leurs acquis. Plutôt que geindre pour avoir des subventions ou continuer à s'empoisonner avec du glyphosate ils feraient mieux de bosser à la qualité de leurs vins (sans artifices oenologique). Je suis en AOP Côtes du Rhone mais aujourd'hui l'AOP n'est plus une garantie pour le consommateur.
J.Henry DAVENCE Le 28 janvier 2021 à 18:24:29
Au delà de Bordeaux c'est quasiment tout le système des AOC qui a été dévoyé . Les VCI, copeaux de chêne, agrandissement intempestif d'aire AOC, etc... sont venus remplir la "boite à outil" économique concoctée par les représentants professionnels de l'INAO, en négligeant l'essentiel : la qualité du vin et le plaisir et le rêve du consommateur quand il ouvre une bouteille de vin AOC. Plus dure sera la chute post-covid, à Bordeaux et sans doute ailleurs.
David Lefebvre Le 28 janvier 2021 à 15:05:33
... vraiment à bout de souffle.
marc Le 28 janvier 2021 à 11:30:18
J'ai l'impression à Bordeaux que l'on tourne autour des responsabilités. Après Bernard Magrez et son désappointement, Stéphane Derenoncourt défend les vignerons et c'est juste pour les domaines suivis en conseil par ses équipes on peut trouver de bons vins et dans les appellations Bordeaux et Bordeaux Supérieur. Le problème ce sont les vins de volume dont le traitement est très éloigné de ces vins de vignerons, Bordeaux paie très cher son orientation d'élaborer des vins funs avec le minime d'efforts au vignoble et toutes les techniques qui en ont découlé autorisées dans les Cahiers des Charges des AOC. Quand vous êtes plombés par l'offre désastreuse dans les circuits représentant 75 % des approvisionnements, vous vous condamnez à subir le désamour du consommateur. Tant que vous laisserez la coopération gérer toutes les décisions... C'est à l'intérieur de vos structures que se joue l'avenir de Bordeaux. Il y a des coups à prendre, c'est certain.
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