2020 dans le rétroviseur

La réflexion derrière le succès de l'étiquette "test covid"

Samedi 02 janvier 2021 par Alexandre Abellan

Née lors d’une pause-café, cette étiquette a posé une question : peut-elle manquer de respect à une personne touchée par le coronavirus ? « Ça ne me semble pas incorrect » répond Jean-Christophe Mauro.
Née lors d’une pause-café, cette étiquette a posé une question : peut-elle manquer de respect à une personne touchée par le coronavirus ? « Ça ne me semble pas incorrect » répond Jean-Christophe Mauro. - crédit photo : Chapelle Bérard
[Article publié le 26 novembre 2020] Alors que les cuvées bordelaises font face à une crise commerciale majeure, un vigneron girondin propose une voie décalée, mais en rien loufoque, pour leur redonner de l’attractivité.

C’est ce qui s’appelle avoir du nez. Lançant une cuvée éphémère « "test" Covid », le vigneron bordelais Jean-Christophe Mauro, propriétaire de la Chapelle Bérard (68 hectares en bio à Saint-Quentin-de-Caplong), surfe avec humour sur la pandémie du coronavirus (et son symptôme de perte d’odorat), tout en remontant à contre-courant les difficultés commerciales des vins rouges AOP (notamment de Bordeaux). Épurée, son étiquette propose un « mode d’emploi » décalé au « "test" Covid […] à prendre strictement sur le ton de l’humour » : « verse-toi un grand verre de vin et sens-le. Si tu arrives à le sentir, goûte-le. Si tu arrives à le sentir et à le goûter : tu n’as pas la Covid !!!* ».

Repérée par FranceBleu Besançon, cette cuvée connaît un vrai succès commercial. « Vendre une bouteille avec un visuel trangressif, c’est facile. Ce qui est intéressant, c’est que le consommateur revienne » souligne Jean-Christophe Mauro. Le défi est relevé à entre le caviste de la maison Barthod, à Besançon, qui indique à Vitisphere que « les clients ont d’abord acheté ce vin pour son aspect rigolo. Mais ils sont revenus pour des achats de consommation courante. Jean-Christophe Mauro a eu tout juste, il propose un vin de Bordeaux 2016 prêt à boire à 8,75 €. » Souhaitant voir plus de vins de Bordeaux prendre cette voie pour renouer avec les consommateurs, le caviste indique en avoir déjà vendu 350 cols du « "test" Covid » et s'être réapprovisionné de 160 bouteilles supplémentaires.

Stratégie réfléchie

Avec un tirage limité à 2 800 bouteilles, la Chapelle Bélard n’a plus que 100 cols de son « "test" Covid » (600 bouteilles devant partir pour la Réunion) et envisage de réétiqueter des bouteilles restantes de millésime 2015 pour répondre à la demande. Si cette cuvée est éphémère, il ne s’agit pas d’une galéjade passagère pour Jean-Christophe Mauro, qui suit avec sérieux une véritable stratégie. Occupant la niche des étiquettes « transgressives » à Bordeaux (un blanc de noirs "Censuré", "le Vin qui claque sa mère" (en plus c’est bio), le clairet OOups…), le vigneron explique qu’il ne souhaite pas juste s’amuser à être décalé, mais répondre à une cible jeune et décomplexée.

« Il est très important que notre AOC soit capable de montrer qu’elle peut se dépoussiérer » souligne Jean-Christophe Mauro, rappelant que « quand on regarde les étiquettes de Bordeaux, elles ont peu changé depuis cinquante ans. On a cinq rangs de vigne en diagonale, un château et de la dorure or/argent. Nous sommes restés figés alors que la société a évolué. » Modernisant les étiquettes pour répondre à des cibles plus jeunes et moins traditionalistes, le vigneron en fait de même pour le profil de ses vins.

"Réalité de la consommation"

Proposant également une gamme de vins sophistiqués pour les connaisseurs, la Chapelle Bérard compte séduire les amateurs en misant sur des bouteilles faciles à boire, qui « n’ont pas besoin d’aération et passent bien sur un plateau télé et une pizza, ce qui correspond à la réalité de la consommation aujourd’hui » souligne le vigneron bio. Iconoclaste, Jean-Christophe Mauro s’appuie sur les retours de consommateurs qu’il récolte en salons : « à Bordeaux nous sommes dans un circuit clos entre vignerons, courtiers et négociants qui se disent toujours la même chose entre eux. Mais l’écart est important avec la demande finale. Nous partons du postulat que les gens connaissent le vin et on rate le premier contact avec le consommateur en lui proposant un vin trop technique. »

« Mon espoir, c’est que cette approche fasse des émules parmi mes confrères » conclut Jean-Christophe Mauro. Ses deux fils, de 20 et 22 ans, sont déjà séduits et s’impliquent sur la propriété.

 

* : « Hier soir j’ai fait le test plusieurs fois et c’était toujours négatif » continue l’étiquette.


 

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