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Vin en vrac

Le développement mondial des "private labels", une opportunité à saisir par le vignoble ?

Vendredi 01 mars 2019 par Sharon Nagel

Les « private label » ont une vraie segmentation chez les distributeurs, tout comme les marques classiques
Les « private label » ont une vraie segmentation chez les distributeurs, tout comme les marques classiques - crédit photo : Sharon Nagel
L’International Bulk Wine and Spirits Show ouvre ses portes le 11 mars prochain dans sa version londonienne. Le thème choisi pour cette année porte sur les "private labels". Si les avantages pour les distributeurs sont évidents, comment les producteurs peuvent-ils tirer profit d’une catégorie créée pour déplacer la valeur ajoutée de l’amont vers l’aval ?

De vraies valeurs et une histoire

Premier constat : la « private label » n’est pas véritablement synonyme de marque de distributeur. Car, si dans le deuxième cas on retrouve le nom du distributeur, les « private labels » misent, elles, sur des codes plus proches de l’univers des marques classiques. A telle enseigne, qu’elles ressemblent parfois à s’y méprendre à de grandes marques. C’est le cas, par exemple, de deux marques propres commercialisées par l’enseigne britannique Sainsbury’s : Villetta, sosie de la marque néo-zélandaise Villa Maria, et Camino del Angel, alter ego de la marque chilienne Casillero del Diablo.

« Les private labels les plus efficaces reproduisent la stratégie d’un producteur et sont tout aussi sérieuses », explique Cruz Liljegren, fondateur de la société de courtage Premium Wine Broker, basée en Espagne. « Elles se doivent d’être de vraies marques de vins, avec de vraies valeurs et une histoire. Elles doivent également faire preuve d’une certaine transparence concernant l’origine des vins. Parfois ce sont des imitations de marques existantes mais pour l’être, elles doivent bénéficier des réseaux de distribution adéquats. Les grands distributeurs peuvent se le permettre. Pour les autres opérateurs, cela implique un positionnement prix inférieur à la marque d’origine ». A noter que dans les deux exemples cités, les marques créées par Sainsbury’s sont positionnées, soit au même niveau que leurs concurrents directes, soit à un prix supérieur.

 

Certains distributeurs sont sur la corde raide tant leur marque propre ressemble à d’autres, plus connues

 

De l’entrée de gamme aux segments premium

Selon certains analystes, la montée en puissance des « private labels » s’explique en partie par « l’effet Lidl ». Comme l’affirme Fraser McKevitt du Kantar Worldpanel, « le développement de la part de marché d’Aldi et de Lidl y a contribué puisque les consommateurs sont devenus habitués à voir des produits sans marques en linéaire ». D’ailleurs, Aldi s’est bâti une réputation de créateur de marques propres et en propose un éventail important. Aux Etats-Unis, l’enseigne Trader Joe’s s’est fait remarquer au début des années 2000 avec sa marque propre Charles Shaw, surnommée Two Buck Chuck car vendue à 1,99 $, dont le modèle financier laisse toujours perplexe. L’exemple de Trader Joe’s est éloquent, parce que si l’enseigne vend toujours cette marque – désormais à 2,99 $ voire plus – elle l’a déclinée depuis à des positionnements prix plus élevés, dont certaines références en bio, et propose même des marques propres à plus de 10$, illustrant bien le phénomène de premiumisation qui touche cette catégorie.

« Les marques propres sont devenues tellement sophistiquées que la plupart des distributeurs scindent leur gamme en segments clairement différenciés au niveau du prix et de la qualité », notait le journaliste anglais Richard Siddle la semaine dernière dans The Buyer. « Grosso modo, les différentes strates comportent le segment économique/vin de tous les jours ; le moyen de gamme ; et la catégorie premium/produit de rêve ». « Traditionnellement, les private labels étaient commercialisées à des prix inférieurs aux marques leaders de chaque catégorie », observe Cruz Liljegren. « Cette situation tend à évoluer et on ose de plus en plus créer des private labels premium. Cette tendance confirme que le consommateur est disposé à monter en gamme et à payer ces marques plus cher. Théoriquement, il n’y a pas de seuil maximum de prix ».

 

Les atouts des marques propres, pour les fournisseurs

L’évolution est intéressante car l’objectif premier de ces marques est de maîtriser les prix au maximum, tout en conservant une flexibilité en matière de sourcing. « La marque propre donne tout simplement aux distributeurs une certaine sécurité afin qu'ils sachent a) qu'ils peuvent dicter le prix et b) qu'ils peuvent influencer la qualité et le style du vin plus qu'ils ne le peuvent avec les marques classiques », estime Robin Copestick, directeur de la société d’importation et de distribution britannique Freixenet-Copestick. La société, sous son ancienne dénomination Copestick-Murray, est à l’origine de l’une des « private labels » les plus performantes du marché : iHeart, vendue à plus de 15 millions de cols dans une trentaine de pays.

« Les private labels ne sont pas créées pour offrir quelque chose aux fournisseurs », ajoute Cruz Liljegren. « Leur objectif est essentiellement de transférer de la valeur ajoutée du producteur au distributeur. Elles sont même assez hostiles aux producteurs car elles les obligent à appliquer de faibles marges sur la durée ». Ceci étant dit, les marques propres peuvent représenter un débouché intéressant pour certains types de fournisseurs. « L’un des avantages quand on est fournisseur de private labels, c’est qu’on peut maintenir une petite structure », rappelle Cruz Liljegren. « En tant que producteur, on n’a pas besoin d’une équipe marketing ni d’installations de mise en bouteille, donc le modèle est rationalisé au maximum. Les private labels offrent aussi la possibilité de se défaire de vins en cas de grosse récolte. On peut aussi protéger la qualité de ses propres marques en vendant des vins en vrac qui ne répondent pas aux critères qu’on s’est fixés, s’ils sont contraignants ».

 

Les marques propres se répandent chez les détaillants en ligne

Si Cruz Liljegren attribue la montée en puissance des « private labels » à la consolidation de la distribution, il note que cette catégorie se développe dans d’autres secteurs. « La part de marché des supermarchés augmente et la plupart des private labels les plus vendues sont créées par des supermarchés. Donc ces marques propres croissent au même rythme que les supermarchés. Dans six pays, les private labels, toute catégorie de produits confondue, détiennent au moins 30 % du marché : Suisse, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Portugal et Belgique. La distribution dans ces pays est très concentrée et puissante avec une grande couverture nationale. Mais parallèlement à cela, beaucoup de détaillants en ligne dans le monde proposent désormais leurs propres marques ».

Si la restauration tente de s’aventurer sur ce terrain aussi, cette stratégie s’avère plus compliquée : « Pour que ces marques fonctionnent et soient rentables, il faut qu’il y ait des économies d’échelle. Certains groupes de restaurants et d’hôtels en commercialisent mais il ne s’agit pas véritablement d’une tendance ». Parmi les exemples existants, citons la marque Canvas, lancée en 2007 par la chaîne Hyatt Hotels & Resorts en collaboration avec Folio Wine Partners à Napa.

 

 Pour Cruz Liljegren, une private label doit avoir de vraies valeurs et une histoire

 

La mode et le « lifestyle », de gros leviers de croissance

L’attrait d’une marque propre pour les consommateurs, outre un éventuel avantage tarifaire, réside dans le capital confiance qu’elle suscite. Ainsi, Cruz Liljegren estime que la filière vin passe à côté d’une belle opportunité pour développer ce segment. « Pour moi, le monde de la mode pourrait constituer un gros levier de croissance. Les marques de mode ont toutes leurs parfums et je pense qu’elles pourraient tout aussi facilement créer des private labels dans le domaine du vin si la rentabilité était au rendez-vous. Ce type de marque pourrait être très recherché dans des lieux comme les aéroports ou les boîtes de nuit par exemple ».

Et de rajouter : « La plupart des marques ultra premium et icônes se destinent à des amateurs avertis mais à mon sens, ce groupe est trop restreint étant donné la quantité de vin à vendre. De plus, bon nombre de ces vins sont consommés par des gens qui sont attirés par l’aspect « lifestyle » et dont le répertoire est limité. Si des créateurs de mode ou les grands noms de l’art de vivre se mettaient à lancer des marques de vins pour un public de niche, la croissance pourrait être phénoménale. Ce type de public ne se soucie pas de l’origine du vin ni du cépage. Ce qui l’intéresse, c’est son auteur, en qui ils ont confiance. Si un vin est signé Chanel, ce repère leur suffit amplement ».

Pour ceux qui souhaitent s’investir dans ce segment potentiellement porteur, Richard Siddle conclue avec les conseils suivants : « Il faut y ajouter de la valeur, par exemple en ayant recours à des conceptions et des conditionnements novateurs. Il faut aussi s’inspirer de ce que font les acteurs majeurs des private labels – comme Copestick Murray, Off Piste Wines, Broadland Wineries, Lanchester Wines et Kingsland Drinks – qui non seulement suivent les tendances, mais les créent aussi ».  

 

La marque propre Winemakers Selection lancée par l’enseigne Walmart aux Etats-Unis montre clairement l’origine des vins

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