Vins allégés en alcool

Une façon d’amorcer un nouveau tournant sur le marché du vin ?

Vendredi 22 février 2019 par Sharon Nagel

8% des vins rosés commercialisés en Nouvelle-Zélande sont allégés en alcool 8% des vins rosés commercialisés en Nouvelle-Zélande sont allégés en alcool - crédit photo : Sharon Nagel
« Dry January » ou janvier sans alcool, phénomène lancé en Grande-Bretagne qui commence à se propager dans d’autres pays, représente-t-il une menace ou plutôt une opportunité pour le secteur des boissons alcooliques ? D’après une étude que vient de publier The IWSR, les opérateurs ont tout intérêt à proposer des boissons faiblement alcoolisées à un public de plus en plus soucieux de son bien-être.

Une croissance à deux chiffres

 « Le mouvement « Dry January » n’est pas récent, mais on en a plus entendu parler cette année parce qu’il s’inscrit dans une tendance globale qui reflète la préoccupation grandissante des consommateurs face à leur santé physique et psychique », explique Mark Meek, directeur de The IWSR. En effet, cette tendance ne se solde pas systématiquement par une baisse de la consommation d’alcool. Selon Anne Jones, responsable de la catégorie bières, vins et spiritueux chez Waitrose en Grande-Bretagne, en janvier 2019 les consommateurs ont plutôt diminué leur consommation de viande que d’alcool outre-Manche. Mais il est indéniable que la recherche de bien-être commence à prendre un rôle de premier plan dans les habitudes de consommation. Aux Etats-Unis, l’enquête de The IWSR révèle que plus de 52 % des consommateurs tentent de réduire leur consommation d’alcool, chiffre qui monte à 95% chez les Espagnols tandis que 65% des plus gros buveurs en Grande-Bretagne (les 25-34 ans) veulent consommer moins. Paradoxalement, peu d’entre eux se sont encore tournés vers les boissons faiblement alcoolisées pour assouvir cette soif. Sans doute faut-il y voir l’impact durable du faible niveau qualitatif des produits proposés jusqu’à présent. Pourtant, les prévisions établies par The IWSR ont de quoi motiver les opérateurs : la croissance exprimée en TCAC des vins faiblement alcoolisés ou sans alcool devrait s’élever entre 2018 et 2022 à 17,7% aux USA, 6,6% en Grande-Bretagne et 19,8% en Espagne, pour ne citer que ces marchés.   

Réduire la teneur en alcool dès la vigne

Le Dr John Forrest, ancien chercheur en médecine devenu vigneron à Marlborough en Nouvelle-Zélande, a bien senti que le vent allait tourner. Il y a dix ans, il a commencé à étudier comment réduire la teneur en alcool de ses sauvignons blancs, sans porter atteinte à leur profil gustatif. « J’ai commencé à produire des vins allégés en alcool alors même qu’il n’y avait aucune demande commerciale », reconnaît-il, admettant par ailleurs que « les deux premières années ont été perdues. Le goût était sacrifié ». Il s’est alors penché sur les différents mécanismes à l’œuvre au sein de la vigne elle-même pour trouver une manière naturelle d’abaisser la teneur en sucre, sans détruire les arômes. « A Marlborough, le palissage classique du sauvignon laisse une hauteur de 15 feuilles, à un mètre du sol avec quatre baguettes. J’ai demandé à ce qu’on enlève des feuilles sur les pousses verticales car, au vu des différentes couleurs de l’effeuillage sur le palissage, on pouvait raisonnablement penser que les feuilles étaient différentes au niveau biochimique ». Rapidement, John Forrest a remarqué qu'avec cet effeuillage, les paramètres de la maturation des raisins étaient modifiés. Lorsque ces feuilles étaient enlevées à des moments spécifiques, il pouvait ajuster le taux de sucres accumulés sans que les paramètres portant sur les arômes et la maturité phénolique soient sensiblement différents de ceux d’un vin conventionnel. « Plutôt que de laisser certaines feuilles partiellement sénescentes, on ne conserve que celles qui sont très actives sur le plan de la photosynthèse », explique-t-il, ajoutant qu’il a également relevé la végétation jusqu’au fil du haut en conservant trois baguettes. « Lorsque l’année s’y prête vraiment, on peut réduire la teneur en sucres et en alcool de 40% ».

John Forrest a observé qu’en modifiant la végétation il pouvait diminuer la teneur en sucres des raisins

Un succès phénoménal

Certaines règles doivent néanmoins être respectées. Plus de la moitié des grappes doivent rester ombragées pour favoriser la délicatesse des arômes ; les feuilles sont coupées pour créer une forme de pyramide inversée. Par ailleurs, la période de maturation n’est pas raccourcie : elle doit rester autour de 60 jours avec de belles amplitudes thermiques pour favoriser non seulement la matière et les arômes fruités en bouche, mais également la typicité du sauvignon blanc de Marlborough. « Etonnement, les vins allégés en alcool sont plus fruités que les vins classiques, ils n’expriment pas le côté confituré », détaille John Forrest, dont 60% des vins affichent désormais une teneur en alcool plus faible qu’auparavant. « Nous avons dû modifier la structure de l’entreprise pour tenir compte de cette montée en puissance et le développement futur de cette catégorie », affirme celui qui se dit lui-même surpris par l’envolée de ces vins. Ses expériences l’ont même amené à élaborer le premier pinot noir allégé en alcool de la région : « Le développement des anthocyanines a besoin d’un peu de sucre, donc élaborer des rouges allégés en alcool était plus compliqué. On a eu du mal à obtenir à la fois, typicité du pinot noir, anthocyanines et arômes ». Au final, en appliquant là aussi des techniques visant à modifier la végétation, John Forrest a pu lancer avec succès le premier pinot noir allégé en alcool en 2018, « et j’ai déjà tout vendu ! La demande de vins allégés en alcool émane surtout de distributeurs alimentaires de qualité comme Waitrose au Royaume-Uni où il y a un créneau pour les produits bien-être ». Il réfléchit actuellement à une façon d’élaborer des « vins » sans alcool, en s’inspirant du chef cuisinier britannique de renom Heston Blumenthal : « Il faut avoir une approche déstructurée », considère-t-il. « A suivre ».

John Forrest avec sa gamme The Doctor’s. « J’ai constaté que les sauvignons allégés en alcool vieillissent très bien et que le pinot noir s’apprécie encore mieux le lendemain de l’ouverture de la bouteille ». (Photo : NZ Lighter Wine, Pead PR)

 

50 références désormais disponibles en Nouvelle-Zélande

La volonté et les idées de John Forrest ont été les moteurs du programme « Lighter Wines », lancé en 2014 par New Zealand Winegrowers avec le soutien du secteur et de l’Etat. Plus important projet de recherche jamais mis en œuvre dans le pays, il a impliqué un investissement de 17 millions NZD (soit environ 10,3 millions d’euros) sur 7 ans. Dix-huit entreprises*, dont 9 exportatrices, y collaborent et le programme de recherche concerne aussi bien les travaux de la vigne et de la cave que l’analyse sensorielle et le marketing. Certains participants avaient comme intention d’élaborer des vins allégés en alcool, d’autres s’en servent pour réduire la teneur en alcool de leurs vins sur fond de changement climatique. Suite au lancement du projet, et sachant que d’autres entreprises suivent le même parcours hors projet, 50 références ont été mises sur le marché néo-zélandais, et les résultats sont plus que probants. « 8% des vins rosés et 6% des sauvignons blancs commercialisés en Nouvelle-Zélande sont allégés en alcool », se félicite Richard Lee, responsable marketing du projet. « La catégorie des vins allégés en alcool a doublé en 3 ans sur le marché domestique ». Globalement, cette catégorie représente 2,5 millions de litres, soit 3% du volume total commercialisé en Nouvelle-Zélande. « Le chiffre d’affaires totalise 35 millions NZD, c’est plus que les vins biologiques », note-t-il. Et dans des concours, jugés à l’aveugle dans la même catégorie que les versions conventionnelles, ils raflent des médailles.

Le programme Lighter Wines vise à élaborer des produits titrant moins de 10%. Beaucoup d’entre eux se situent à 9,5% et au niveau gustatif, les résultats sont épatants  (Photo : NZ Lighter Wines, Pead PR)

 

Certains monopoles d’Etat s’y intéressent de près

Le succès ne se limite pas au marché local : même si la Nouvelle-Zélande est considérée par les opérateurs concernés comme un laboratoire, des chaînes de distribution comme Waitrose, Marks & Spencer, Booths et Co-Op au Royaume-Uni sont déjà adeptes de ces produits, de même que les monopoles suédois et canadien Systembolaget et la LCBO, et le distributeur australien Woolworths. « Nous référençons déjà deux vins néo-zélandais allégés en alcool mais jusqu’à présent nous ne les avons pas commercialisés en tant que tels », précise Vincent Filhol, responsable produits Nouveau Monde à la LCBO. « Mais dès le mois d’avril, nous allons en commercialiser deux de plus dans le cadre de notre programme saisonnier et les mettre en avant comme des vins allégés en alcool pour voir la réaction des consommateurs. Ce sera intéressant de voir comment ils se comportent car la LCBO a identifié une demande pour ce type de produit ». 

Des règles précises à respecter en matière de merchandising

Si le merchandising a parfois pêché sur certains marchés, les études de New Zealand Winegrowers ont mis en évidence quelques règles imparables : « Lorsqu’on commercialise, sous une même marque, un vin d’une teneur en alcool classique et un vin allégé, un effet de halo se créé », observe Richard Lee. « Les études confirment qu’il faut que les vins allégés soient placés à côté des versions classiques et non dans une catégorie à part ». Pour ce qui est du positionnement prix, ce dernier estime qu’il faut que les deux versions soient proposées au même tarif : « Un prix moins élevé ne fait que confirmer les a priori négatifs du consommateur quant au niveau qualitatif des vins allégés en alcool, mais un positionnement supérieur ne fonctionne pas non plus ». La gamme phare proposée par Forrest Wines « The Doctor’s », se vend par exemple à 8,99 £ en GD sur le marché britannique. Mettre en avant des techniques naturelles pour réduire le taux d’alcool constitue également une stratégie gagnante : « Nos études ont révélé que le terme naturellement plus faible en alcool était plébiscité tandis que « vin désalcoolisé » était perçu par les consommateurs  comme la mention la moins attractive ». Dans tous les cas, aucun compromis au niveau gustatif n’est toléré. Quant aux cibles à privilégier, l’une d’entre elles ressort clairement : « 45% des consommateurs de vins premium sont susceptibles d’acheter des vins allégés en alcool, à condition qu’ils y retrouvent un profil gustatif semblable au vin qu’ils ont l’habitude d’acheter », note Richard Lee. « Les amateurs de sauvignon blanc se montrent les plus disposés à opérer cette transition ».

Tous les ingrédients désormais réunis ?

Si certains distributeurs se montrent encore réticents, notamment en raison des contraintes réglementaires pesant sur l’étiquetage, les professionnels néo-zélandais sont confiants. « Le timing est essentiel », pointe Richard Lee. « Les premières initiatives ont échoué parce que c’était trop tôt. C’est désormais le bon moment. Les hauts dirigeants du secteur brassicole estiment que d’ici 2025, 20% des ventes mondiales de bières porteront sur des produits sans alcool ou allégés en alcool ». Son avis est partagé par le Dr David Jones, responsable technique du projet : « Les principaux opérateurs impliqués dans ce programme consacrent, ou ont l’intention de consacrer, 10% de leur gamme à des vins allégés en alcool. C’est dire leur confiance dans le potentiel du marché ». De façon plus objective, les distributeurs sur différents marchés font valoir un terrain désormais favorable au développement de la catégorie : une plus grande diversité de produits dans la catégorie vins ; une volonté plus affirmée chez les consommateurs d’expérimenter et de découvrir des nouveautés ; et l’élargissement des occasions de consommation propices au développement des produits plus légers en alcool, comme le désormais fameux brunch. Sans parler de la quête du bien-être. La mode des cannettes pourrait d’ailleurs offrir une belle occasion d’en tester le potentiel commercial, en minimisant les risques pour le consommateur du fait du contenu et des prix, eux aussi allégés, par rapport à la bouteille de 75cl.  Dans tous les cas, si le marché se développe comme le prévoient les analystes, les Néo-Zélandais auront une longueur d’avance, c’est indéniable.

 

* Accolade Wines, Allan Scott Wines, Constellation Brands, Forrest Wines, Giesen Wine Estate, Indevin, Kono, Lawson’s Dry Hills, Marisco Vineyards, Mount Riley Wines, Mt Difficulty Wines, Pernod Ricard, Runner Duck Estate, Spy Valley Estate, Villa Maria, Whitehaven Wine Company, Wither Hills, et Yealands

 

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