Face à la stagnation du marché américain

7 conseils pour une communication réussie

Vendredi 15 février 2019 par Sharon Nagel

L’affichage fait toujours partie de la boîte à outils communication, mais s’avère finalement plus éphémère qu’une campagne construite sur les réseaux sociaux.L’affichage fait toujours partie de la boîte à outils communication, mais s’avère finalement plus éphémère qu’une campagne construite sur les réseaux sociaux. - crédit photo : Sopexa
Le plus grand marché du vin au monde semble être en panne de croissance. Le manque de renouvellement générationnel parmi les consommateurs est montré du doigt. Comment s’assurer que la Génération Y, les fameux Millennials, prendront bien la relève de leurs parents et leurs grands-parents ? Thomas Minc et Katie Melchior de Sopexa USA offrent des éléments de réponse.

Un signal d’alarme est lancé  

L’heure est grave. Plusieurs analystes se sont accordés ces derniers mois pour dire que la baisse simultanée du nombre de consommateurs américains et de la fréquence de la consommation est à attribuer à un désengagement envers le vin de la part des moins de 35 ans. « En tant que secteur, nous devons nous rendre compte que nous sommes impliqués dans une bataille acharnée pour capter les cœurs et les esprits de la prochaine génération. Ils ont de moins en moins de liens avec l'alcool en général, pour diverses raisons de santé et de mode de vie. Quand ils choisissent l'alcool, les spiritueux, la bière et le cidre leur proposent désormais une offre diversifiée et intéressante. Ce rapport doit être considéré comme un signal d'alarme vis-à-vis du marché du vin le plus important et le plus passionnant de notre secteur », a mis en garde Lulie Halstead, PDG de Wine Intelligence à la parution du dernier « Landscapes Report » consacré aux USA.

 

Mais l’espoir est permis

Certes, il y a lieu de s’inquiéter : les jeunes Américains, comme leurs homologues en France et ailleurs, ont un revenu disponible inférieur à celui de leurs aînés, vivent dans un contexte économique et politique incertain, et se préoccupent davantage de leur santé. Mais les Millennials sont aussi porteurs d’espoir, comme le précise aussi le rapport de Wine Intelligence : ils sont ouverts à la découverte, tant au niveau des produits eux-mêmes que les types de conditionnement ; ils piochent dans un répertoire de produits beaucoup plus large que leurs aînés, y compris parmi les vins étrangers ; et ils sont prêts à débourser des sommes relativement importantes pour la consommation à domicile ou dans le secteur CHR.   

 

Comprendre les particularités du marché

Ce message d’espoir se confirme sur le terrain. En effet, la déferlante des rosés secs peut leur être attribué en grande partie. « Les Millennials ne veulent pas boire les mêmes vins que leurs parents », rappelle Katie Melchior, responsable des réseaux sociaux et du contenu chez Sopexa USA. « Le rosé qui existait et était bu par nos parents, c’était le zinfandel, et on ne voulait pas en boire. Les Millennials aiment découvrir des vins qui sont inédits aux Etats-Unis. C’était le cas du rosé de Provence, qui est devenu une vraie tendance. On pourrait citer aussi le vin orange ». La montée en puissance du rosé s’est accompagnée d’un important travail de promotion et de sensibilisation sur les réseaux sociaux, Instagram en tête. La gestion du site internet, les campagnes influencers, les relations avec les bloggeurs et le recrutement pour les événements sont autant d’outils qu’il faut désormais maîtriser pour pouvoir toucher un public qui a grandi avec le digital, même si le marché américain est sans doute moins connecté que le marché asiatique par exemple. Encore faut-il comprendre leurs particularités outre-Atlantique et pouvoir sortir du lot dans un environnement extrêmement saturé et qui nécessite une créativité de tous les instants.

Selon Thomas Minc, contrairement à certaines idées reçues, la communication en ligne n’est pas éphémère (Photo Sopexa)

 

Etre prêt à payer pour avoir une présence sur les réseaux sociaux

« Il y a beaucoup plus de messages qu’il y a quelques années, les gens suivent de plus en plus de plateformes, il y a de plus en plus de comptes sur chaque plateforme, les internautes sont fans de plus en plus de choses, et donc l’univers devient extrêmement chargé et cher », explique Thomas Minc, directeur de Sopexa USA. Cher, car l’efficacité d’une communication sur les réseaux sociaux passe par la mise à disposition de budgets, à l’instar des achats média classiques. « Une plateforme avec laquelle nous avons récemment échangé, nous a informé que 25% de leur contenu est désormais sponsorisé et cela monte à 50% pour les fêtes », précise Thomas Minc. Loin de rebuter les utilisateurs, le phénomène est largement accepté aux Etats-Unis. « A priori, il n’y a pas de baisse dans l’engagement autour du contenu que postent les influenceurs. Cela fait de nombreuses années que les influenceurs se font payer et la tendance n’a pas l’air de décélérer. D’ailleurs, leurs tarifs augmentent ». Il faut donc payer pour être audible et les influenceurs ont leur propre grille tarifaire et même agent. « Sur le choix des influenceurs, c’est un mélange d’art et de science. Le nombre de fans peut être un critère positif ou négatif. On regarde aussi le taux d’engagement, si la personne est une référence dans le secteur ou pas, quel est son degré d’interaction avec ses fans, son ‘ton de voix’ etc. On peut utiliser des critères objectifs mais souvent on regarde aussi des critères subjectifs ».

 

Faire le distinguo entre influenceur et achat media

Pour Katie Melchoir, la qualité du contenu doit être un critère majeur, et notamment la qualité des photos car les supports numériques restent très visuels. Ainsi, on ne s’orientera pas obligatoirement vers les influenceurs avec le plus grand nombre de fans. « Le mot influenceur regroupe énormément de choses », précise Thomas Minc. « Il y a aussi, par exemple, les « micro » et les « nano » influenceurs – c’est toujours un peu bizarre de mettre dans le même sac, quelqu’un qui a 8 000 followers et Lady Gaga. Nous sommes très intéressés par l’idée de « micro » et de « nano » influenceurs parce qu’on considère qu’ils ont une influence parfois plus importante sur leurs followers que des célébrités ou des gens qui ont des centaines de milliers de followers ». Dès lors que le choix est fait, Thomas Minc conseille de « laisser de la liberté et de l’espace de travail à un influenceur. Si on a choisi un influenceur, c’est parce qu’on aime son contenu, son ton, sa façon de faire, les sujets qu’il traite. Si on aborde un travail avec un influenceur de la même façon qu’on aborde un achat média, c’est voué à l’échec ». Dans tous les cas, les influenceurs « ont une influence et un rôle gigantesques aux USA aujourd’hui ».

Katie Melchoir affirme que « quand on fait du contenu que les internautes aiment bien, les fans restent avec nous. Ce n’est pas simplement un jour un poste ». (Photo Sopexa)

 

Prendre en compte les coutumes locales

S’adapter aux mœurs locales s’avère aussi indispensable pour une communication efficace. Pour les communicants de Sopexa, ce ne sont pas tant les approches dans l’utilisation des différentes plateformes existantes qui diffèrent entre l’Europe et les USA, que les manières de consommer. « Il y a déjà des différences du point de vue légal », rappelle Thomas Minc. « Ici on a le droit de montrer quelqu’un en train de boire. Donc cela nous donne plus de souplesse. En revanche, les clients européens veulent toujours montrer la convivialité européenne alors qu’ici les gens ont juste envie de boire un verre de vin tous seuls. On a déjà vu, par exemple, un influenceur en peignoir dans sa salle de bain avec un verre de vin à la main prêt à entrer dans son bain ! »

 

Décliner son message selon les supports

Autre conseil : développer un message déclinable sur des supports différents. « Aux USA il ne faut pas surestimer le consommateur. Il progresse largement dans sa connaissance du vin, mais la majeure partie des consommateurs américains ne sont pas des experts pour autant », rappelle Thomas Minc. Dès lors, il faut identifier « un fil rouge, ou le nerf de l’histoire qu’on va raconter, qui vit à travers sa campagne. Chaque post sur Instagram n’a pas besoin d’une histoire. Le storytelling doit se regarder dans l’aspect général d’une campagne ». Et de citer le positionnement du Val de Loire aux USA : « Le positionnement «  fresh, fruity, friendly » permet à la fois de décliner un message technique aux professionnels, ou bien un univers beaucoup moins technique mais atmosphérique pour les influenceurs ». On peut aussi sortir de l’univers vin au sens strict pour engager une communication autour de l’art de vivre. « L’angle « lifestyle » est indispensable parce que la communication centrée sur le vin commence à être encombrée. Certaines régions ont besoin de se tourner vers un angle lifestyle parce que si toutes restent sur le même créneau vin, viticole, il n’y a pas de place pour tout le monde ».

Valoriser l’aspect art de vivre permet de sortir du créneau vin encombré

 

Sortir d’une communication de niche

Certains producteurs de vins ont même décidé d’empiéter sur le terrain autrefois réservé aux bières. C’est le cas de la marque australienne Yellow Tail, qui achète depuis quelques années des espaces publicitaires au moment du Super Bowl. « Cela montre qu’on sort des réseaux plus classiques de la communication viticole », note Thomas Minc. Certes, peu d’opérateurs ont les moyens de s’offrir une communication grand public de cette envergure, mais d’autres opportunités existent. « Il faut envisager par exemple des partenariats avec des spectacles comme les Award Shows qui sortent le vin de la communication niche et technique. On ne mettra jamais une croix sur les conférences destinées aux distributeurs parce que si un produit n’est pas sur les linéaires, cela ne sert à rien. Mais pour toucher le consommateur, la communication du vin a besoin de se moderniser et de s’orienter vers d’autres canaux de communication ».

 

S’identifier avec la vie américaine

Les Américains, notamment les jeunes dans le contexte actuel, doivent pouvoir s’approprier le vin, avec leurs propres codes. « Nous avons réalisé des visuels pour les vins de Provence qui les mettaient dans la vie quotidienne des New Yorkais, donc on les voit à Central Park ou dans un bar à Brooklyn, par exemple », explique Katie Melchior. De même, pour le Beaujolais en 2017, Sopexa a réalisé une série de quatre vidéos, où elle a mis en parallèle des aspects différenciant de villes américaines avec certains traits de caractère des vins du Beaujolais. « Il y avait par exemple un parallèle avec la ville de Chicago autour du thème de la créativité ». En réalité, les outils numériques n’ont jamais offert autant de supports de communication et de possibilités pour exprimer sa créativité et décliner son message à des publics très diversifiés. A condition, comme le précise Katie Melchior, « d’avoir une stratégie qui reste souple, car les réseaux sociaux continuent d’évoluer ».

 

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