Marketing digital

« Le digital offre un moyen très puissant de toucher un grand public »

Vendredi 11 janvier 2019 par Sharon Nagel

« Le virtuel et le réel sont deux mondes qui coexistent et ne sont pas en opposition… Le digital offre un moyen très puissant de toucher un grand public à condition d’être interactif »
« Le virtuel et le réel sont deux mondes qui coexistent et ne sont pas en opposition… Le digital offre un moyen très puissant de toucher un grand public à condition d’être interactif » - crédit photo : Sopexa
Au moment où se tient le plus grand salon professionnel de la technologie, le CES à Las Vegas, Vitisphere a demandé à Thomas Fournier, directeur marketing digital de Sopexa, d’expliquer comment utiliser au mieux les technologies numériques dans le domaine du vin.

Les trois piliers du storytelling

Comme nous l’aura montré le CES, sur le plan technologique, tout est possible. Mais avant de se lancer, mieux vaut prendre conscience de certaines règles de base pour en faire bon usage. « La première règle dans le digital, et cela peut paraître bête, c’est d’avoir « un stylo et un papier », c’est-à-dire savoir écrire car le digital, c’est avant tout de l’écriture », affirme Thomas Fournier, qui a rejoint Sopexa il y a deux ans après 11 ans passés au sein de MRM//McCann. Pour pouvoir utiliser les possibilités offertes par les nouvelles technologies à bon escient, et réussir son storytelling, il évoque trois piliers importants : « L’authenticité de ce qu’on veut raconter comme histoire ; la qualité de l’écriture ; et la qualité de la production et de la mise en œuvre. Qu’on fasse un site internet, un film à mettre sur YouTube ou un podcast – et si la mode des podcast revient après avoir été en vogue il y a dix ou quinze ans, c’est parce que c’est de l’écriture de qualité – la réalisation doit être sans faille à tous les niveaux. C’est comme un triangle – si l’un des éléments ne va pas, l’architecture ne tient pas et on va perdre des gens en route ».

 

L’engagement avant tout

Autre préconisation : utiliser les technologies comme moyen d’établir le dialogue. « Beaucoup de gens considèrent le digital comme un moyen de diffusion. Pour moi, l’échec de son utilisation vient du fait que l’on se contente de le considérer de cette façon, et non pas comme un moyen d’interaction. Le digital a été créé pour permettre aux gens d’interagir ». Ainsi, l’un des indicateurs qui priment pour Thomas Fournier, c’est l’engagement des différentes audiences. « Est-ce que mon audience réagit ? Est-ce qu’elle me pose des questions ? Est-ce qu’elle partage le contenu ? Est-ce qu’elle commente, sachant que cela peut être positif, négatif, plus ou moins intéressant, mais au moins, quand il y a une interaction, je sais que mon opération aura plus de succès que si j’ai une audience qui est passive ». Ce taux d’engagement va déterminer le choix des prescripteurs ou influenceurs. « Je préfère de beaucoup travailler avec un micro-influenceur qui va avoir une petite audience sur Instagram, mais qui sera plus engagée. Travailler avec George Clooney pour vendre du Nespresso, c’est très intéressant quand on veut faire du branding pur, mais si je veux faire de l’engagement, je préfère cent fois travailler avec un petit influenceur avec autour de lui une communauté de gens réellement passionnés par ses sujets qui vont interagir dans la discussion ». A ce titre, les vidéos en direct peuvent constituer un moyen privilégié de toucher son public, à un coût désormais très accessible. « Cette technologie est à mon sens sous-exploitée à l’heure actuelle, sachant qu’elle ne vaut que s’il y a un véritable échange avec l’audience ».

Thomas Fournier, directeur marketing digital chez Sopexa

 

Un ciblage de plus en plus affiné

L’un des autres grands intérêts du digital réside dans la possibilité de pouvoir mesurer ces indicateurs, et faire des ciblages beaucoup plus fins, et plus rentables qu’auparavant. « Les différentes plateformes, que ce soit celles qu’on connaît bien en Europe ou celles qu’on connaît moins bien en Chine, comme Weibo ou WeChat, par exemple, permettent soit de faire des activations très larges, de faire du branding et du reach très très global. Ou alors de faire du ciblage très, très pointu, où on va, par exemple, cibler uniquement les femmes entre telle et telle tranche d’âge qui consomment du vin rouge, mais pas du vin blanc, et qui habitent dans telle région. Tout est possible et dépend du message qu’on veut faire passer. Mais s’adresser à une audience large, cela signifie aussi, potentiellement, utiliser des budgets pour s’adresser à des gens qui seront moins intéressés que d’autres par son message ».

 

Ne pas opposer mondes virtuel et réel

Autre piège à éviter : considérer le monde digital comme un univers à part. « Le virtuel et le réel sont deux mondes qui coexistent et ne sont pas en opposition », explique Thomas Fournier, qui retrace l’évolution de notre utilisation d’internet pour étayer son affirmation : « Il y a quelques années, quand on utilisait internet, on allait s’enfermer dans une pièce et on se mettait derrière un ordinateur. Le temps qu’on passait sur internet était dédié à un monde virtuel. Aujourd’hui, ce n’est plus vrai. Tout le monde a le digital dans sa poche. Tout le monde a une interaction avec un objet connecté, que ce soit une montre ou une enceinte connectée comme celle d’Amazon ou de Google ». Cette réalité s’applique d’autant plus à des régions du monde qui ont découvert internet et la téléphonie sur le tard. « L’Afrique n’a quasiment pas connu le téléphone filaire et est passée presque immédiatement au téléphone par le biais du smartphone, puis internet sur smartphone. Des régions comme la Chine ou l’Afrique n’ont presque pas connu internet sur ordinateur ». Et pour preuve, l’omniprésence du téléphone portable dans un pays comme la Chine, et l’émergence d’une autre tendance sociétale qui aura, à n’en pas douter, une importance considérable sur nos habitudes de consommation. « Le nombre de Chinois qui n’utilisent pas d’espèces est incroyable, et seuls 20% d’entre eux ont des cartes de crédit. C’est donc leur téléphone qui sert de porte-monnaie. Tout le monde paie avec Alipay, par Alibaba, et on achète tout avec, de son assurance voiture à la brioche chez le boulanger. Même les SDF qui font la manche vous tendent un QR code ! En Chine, comme en Inde, on va vers une société sans argent liquide et pour moi, cela va arriver en France ».

 

Rester fidèle à ses valeurs

Quand on voit les évolutions rapides et la multiplication des possibilités offertes par les nouvelles technologies, il y a de quoi y perdre son latin, et prendre peur. Mais pour le directeur digital de Sopexa, il ne faut pas confondre le canal et l’histoire et estimer que ce médium extrêmement moderne limite le potentiel de communication d’un produit aussi traditionnel que le vin. « On peut raconter des traditions, une histoire, des codes culturels en utilisant des moyens très modernes. Ce ne sont pas des choses qui s’opposent. Ce n’est pas parce qu’on est sur internet qu’on doit être forcément sur une communication hyper jeune, faire du jeunisme à tout prix, utiliser absolument des mots à la mode, et s’affranchir de modes anciens et de choses existantes. Ce n’est pas parce qu’on est sur internet qu’il faut avoir un ton décalé par rapport à ses valeurs », estime-t-il, mettant plutôt l’accent sur l’importance d’être « consumer-centric. On part, avant tout, du consommateur, et plus on pense à lui, meilleure sera l’opération parce qu’elle permettra de répondre à ses besoins et à ses envies ».

 

Chercher des exemples dans d’autres domaines

Le storytelling représente désormais l’un des gros leviers de cette approche. « Le digital n’est pas le seul chemin pour y arriver. Il y en a d’autres qui marchent, mais généralement quand cela fonctionne très bien, c’est parce que c’est relayé par le digital, par les réseaux sociaux. Le digital offre un moyen très puissant de toucher un grand public ». A condition là aussi, d’être interactif. « L’enseigne Decathlon offre un bel exemple de storytelling au quotidien, la manière dont l’animateur des réseaux sociaux parle aux personnes qui lui posent des questions, rebondit sur l’actualité, fait des blagues, met son petit grain de sel dans des discussions, c’est un modèle à prendre en compte car non seulement la marque dit qu’elle est proche de ses consommateurs, mais elle le montre ».

 

D’innombrables façons de raconter une histoire

D’autres exemples de storytelling réussi sont à chercher du côté des spiritueux, à l’instar de la marque de whisky Label 5. « Nous sommes allés voir quel était l’ADN de la marque : il y avait le chiffre 5 à exploiter, et le côté urbain et cosmopolite, le city scape. Nous avons eu l’idée de travailler avec 5 artistes de rue – qui sont aussi des influenceurs urbains –  dans cinq villes/pays qui étaient concernés par notre campagne, et on a demandé à chacun d’entre eux de donner leur interprétation du 5. Il n’était pas question de leur demander de dessiner une bouteille de whisky. Leurs interprétations nous ont permis de communiquer sur les réseaux sociaux. On raconte plus que du produit, on raconte une histoire, un contexte, un ADN ». Autre exemple, d’une subtilité exemplaire, la campagne de la marque de whisky Glenmorangie, qui cherchait à mettre l’accent sur les soins qu’elle apportait au bois de ses fûts de vieillissement, en faisant fabriquer des planches de surf à partir des douelles usagées. « On met en avant le fait que le bois des fûts est une matière noble, vivante et qu’il inspire d’autres gens. Il y a un rapport avec la nature qui est intéressante aussi. Cela transmet des valeurs à la fois traditionnelles et modernes. Le surf c’est un sport très ancien et en même temps, très à la mode. C’est très malin et on pourrait très bien l’imaginer pour le vin ». Celui-ci regorge de possibilités de communication autour du storytelling. « L’histoire de l’année en cours, les millésimes antérieurs, la gamme, le domaine, le climat... C’est à nous de décider quel morceau de l’histoire on va donner au consommateur pour le faire rêver ».

La campagne du whisky Label 5 évoque la marque sans montrer de bouteille (Sopexa)

 

La réalité augmentée : simple gadget ?

Les nouvelles technologies peuvent permettre, de leur côté, de raconter plus facilement cette histoire aux consommateurs. La technologie de la réalité augmentée est de celle-là. « Treasury Wines, par exemple, est parti d’un principe simple, qui est l’immensité du rayon vins, et la possibilité d’amener le consommateur à choisir son vin et de le faire rentrer dans son univers », explique Thomas Fournier à propos de la marque 19 Crimes. « Mais surtout, cela a été très bien médiatisé. Quand ils ont développé la technologie, ils ont aussi réfléchi à la manière dont ils allaient en parler ». De là à dire que les étiquettes en réalité augmentée ont impulsé une hausse des ventes, il n’y a qu’un pas, que Thomas Fournier ne franchit pas : « Environ un million et demi de gens avaient téléchargé l’application de Treasury, qui a communiqué là-dessus ainsi que sur le nombre de vidéos réalisés par les utilisateurs. Ils étaient à plusieurs centaines de milliers. Mais à ma connaissance, ils n’ont pas communiqué sur les ventes. La question reste entière : est-ce que cela permet de vendre plus de bouteilles ? » Pour l’heure, les professionnels français restent plutôt circonspects, même si la technologie devient plus courante, et de ce fait, plus abordable, et proposée par des prestataires nationaux. « Au-delà du gadget, il faut savoir ce qu’on veut raconter comme histoire et comment on facilite le parcours du consommateur. C’est la clé, autrement il s’agit d’utiliser un gadget pour utiliser un gadget qui aura une durée de vie courte ».

 

L’intérêt du QR code

Le QR code, aussi, peut représenter un moyen technologique d’apporter de l’information au consommateur, à condition d’aller au-delà du simple lien vers un site internet. « Quand on comprend comment ça marche, on comprend mieux ce qu’on peut en faire.  On peut le relier à toute sorte de contenu sur internet – une vidéo, une fiche technique, un podcast etc. On peut aussi donner des informations sur des allergènes, ou sur des composants, partager des informations sur les réseaux sociaux, contacter le service consommateur, et même payer avec. C’est bien la révolution qui est en train de se produire en Chine ». Enfin, la technologie de la blockchain – celle sur laquelle sont basés les bitcoins – pourrait s’avérer utile au monde du vin, notamment en termes de traçabilité et d’authenticité, tout comme de sécurité alimentaire et de transmission d’informations. Mais au bout du compte, quelles que soient les potentialités de la technologie – et il y a en beaucoup et de plus en plus – le cœur du problème du marketing du vin reste l’écoute du consommateur. « Le mot clé, c’est le dialogue. Le message global, c’est avant tout écouter et comprendre le consommateur ; savoir ce que l’on veut dire et ensuite des technologies, il y en a, et il y en aura ».

 

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