Bag-in-box

Un potentiel encore largement sous-exploité

Vendredi 07 décembre 2018 par Sharon Nagel

Selon Catherine Mendoza de Ciatti, 57% des ventes totales de vins dans les magasins du monopole suédois Systembolaget se font en bag-in-box
Selon Catherine Mendoza de Ciatti, 57% des ventes totales de vins dans les magasins du monopole suédois Systembolaget se font en bag-in-box
D’après les dernières statistiques, les bag-in-box représentent désormais 2% de la valeur des échanges mondiaux et 4% des volumes. Mais il resterait fort à faire pour profiter pleinement des avantages offerts par ce format, si l’on en croit les avis exprimés lors d’une conférence à la World Bulk Wine Exhibition fin novembre à Amsterdam.

Une façon de segmenter le marché

« Le nom est on ne peut plus repoussant ! », a lancé d’emblée le journaliste britannique Robert Joseph, expliquant l’inadéquation de cette désignation par le fait que « ce format était conçu au départ pour transporter de l’acide de batterie ! ». Pourtant, les Australiens, inventeurs de ce mode de conditionnement, avaient bien montré la voie : « Ils ont été les premiers à l’adopter et l’avaient appelé « cask » [NDLR barrique ou fût]. C’est un mot valorisant qui, de plus, appartient à l’univers du vin », a-t-il martelé devant un public captif. Les Australiens avaient également compris toute l’utilité de proposer aux consommateurs un autre type de conditionnement, pour mieux segmenter le marché : « Le génie des Australiens a été de faire le distinguo entre un vin du mercredi et un vin du samedi, avec les BIB d’un côté et les bouteilles de l’autre ». Ce n’est pas pour autant qu’ils en ont profité pour écouler des volumes de vins de basse qualité, contrairement aux Anglais, « qui y ont conditionné les pires piquettes ». Résultat : l’image des BIB sur le marché britannique reste ternie par ces mauvais souvenirs de dégustation. Entre temps, les choses se sont gâtées en Australie et pour différentes raisons – sans doute à étudier pour mieux les éviter – la part des BIB est passée au fil des ans de 60% à 25% du marché.

 

Poursuite de la tendance en Scandinavie

Cette orientation n’a pas forcément fait tâche d’huile ailleurs. Une impulsion étatique, une sensibilité accrue au développement durable, une bonne perception de la praticité de ce mode de conditionnement et des tarifs intéressants, se sont conjugués pour pousser les Scandinaves, notamment, vers les BIB. Ajoutons à cela, d’importants efforts en matière de conception du packaging et une gamme étendue de vins, y compris les plus qualitatifs, et la part des BIB dépasse désormais 50% du marché en Suède et en Norvège. « La tendance se poursuit en Scandinavie », a noté Catherine Mendoza, courtier auprès de la société Ciatti, qui a insisté sur l’importance de l’aspect esthétique et de l’image. « La sélection qualitative proposée en Scandinavie permet de surmonter tout problème de déficit d’image ». Certains opérateurs se sont appuyés sur des noms connus pour cautionner leur démarche : ainsi, il existe un bag-in-box Motorhead. « Les bag-in-box se prêtent à des marques et peuvent convenir ainsi à des marchés comme les Etats-Unis ou le Royaume-Uni ».

Le format BIB laisse libre cours à la créativité (United Power)

 

Des formats inadaptés

A ce titre, les données publiées par Amazon UK sont éloquentes : les ventes de BIB y ont grimpé de 212% en juin et juillet 2017 par rapport à l’année précédente. Outre-Atlantique, les ventes ont progressé de 8,5% en 2017 pour atteindre 310 000 hl importés, a observé Catherine Mendoza. Avec ces volumes, les Etats-Unis se sont positionnés au deuxième rang des pays importateurs de BIB derrière la Suède avec 493 000 hl et devant la Norvège avec 304 000 hl. Mais ces chiffres ont beau progresser d’une année sur l’autre, en dehors des pays scandinaves, les bag-in-box n’ont pas encore réussi à faire valoir leurs avantages par rapport à d’autres modes de conditionnement. « Le BIB reste l’enfant mal aimé du marché », a résumé Robert Joseph, « sauf dans des pays où l’Etat a épousé le concept ». A cela, plusieurs raisons, estime-t-il, à commencer par le format. « Qui a les moyens aujourd’hui de caser un BIB de 3 litres dans son réfrigérateur ? » Et de faire un parallèle avec la bouteille de 75cl : « Pourquoi 75cl ? Parce que ce volume correspond à la capacité des poumons d’un souffleur de verre en France au 17ème siècle. Entre temps, nous sommes allés sur la lune et avons déchiffré le génome ! ». Autant dire que le journaliste britannique déplore l’absence de réactivité au sein de la filière, face à un marché en évolution constante. Pour lui, le format 2 litres correspond bien aux attentes des consommateurs : « D’après le retour des producteurs, si le format 2,25 litres n’est pas la recette idéale, loin s’en faut, le BIB de 2 litres fonctionne bien, en partie pour son élégance ». Mais pas que. Ce volume pourrait très bien permettre d’aborder d’autres clientèles, et de répondre à de nouvelles modes, comme celle promue par les femmes chinoises. « Soucieuses de leur peau, les femmes chinoises boivent désormais un verre de vin rouge avant de se coucher », a poursuivi Robert Joseph, indiquant qu’il s’agit là d’un marché tout trouvé pour de petits formats de bag-in-box. « A condition que la filière y soit ouverte ».

La diversité de formats disponibles permet de répondre à toutes les attentes (Natasha Shubaly)

 

Faire valoir les atouts environnementaux des BIB

Si le secteur n’a sans doute pas encore exploré toutes les possibilités offertes par les différents formats disponibles, elle a également péché par le manque d’attention accordée à l’aspect esthétique et aux messages pouvant être communiqués grâce à la surface importante des BIB. « Les livres ont un dos qui raconte de quoi il s’agit, mais pas les vins. Or, les BIB ont six faces pour raconter une histoire ! On voit encore des BIB en Europe où toutes les faces ne sont pas utilisées », déplore le journaliste britannique.  Ce n’est pas le cas aux Etats-Unis, affirme-t-il, où les BIB sont même devenus pour certains « de beaux objets design qu’on a envie d’avoir chez soi ». Les opérateurs pourraient même imaginer d’aller au-delà des techniques les plus usitées pour incorporer aussi la réalité augmentée, tendance naissante dans l’univers de la bouteille. Ces différentes technologies seraient dans le même temps susceptibles de renforcer le message écologique des BIB. Outre leurs matériaux recyclables, la taille des BIB les rend sans doute plus aptes à être recyclés : « Les BIB sont grands et les consommateurs pensent à les recycler, ce qui est important car la réussite du recyclage dépend autant sinon plus de l’implication du public que d’autres aspects ». Les atouts écologiques des BIB peuvent d’autant plus s’imposer que d’autres matériaux commencent à avoir très mauvaise presse. « Le format PET suscite des inquiétudes quant à son impact environnemental », a noté en effet Catherine Mendoza, confirmant qu’il y a encore des efforts à faire pour sensibiliser les consommateurs aux avantages des BIB dans ce domaine.

Une offre qualitative et variée au cœur de la réussite (United Power)

 

« Nous devons mener les nouvelles tendances »

Robert Joseph, lui, est plus catégorique : « Dans un monde idéal, il y aurait des taxes sur les bouteilles en verre, incitant les consommateurs à faire la transition vers les BIB. Ne serait-ce qu’aux Etats-Unis, si tous les vins en entrée de gamme étaient conditionnés en BIB, les économies au niveau du transport seraient colossales ». Néanmoins, certaines initiatives laissent à penser que les BIB pourraient être en train de prendre un nouveau virage. « Un Pomérol bio a été lancé en bag-in-box », a constaté Catherine Mendoza, rappelant que la premiumisation contribuerait à redorer l’image de ce format. Car, comme l’a souligné Rafael del Rey, directeur de l’Observatoire espagnol du marché du vin, « il n’existe plus de freins techniques, tout est question de changement des mentalités ». De nouvelles tendances sociétales viendront également à la rescousse des BIB, notamment les petits formats. Quand on voit le développement fulgurant des cannettes et autres portions individuelles aux Etats-Unis, la place des BIB 1,5 ou 2 litres s’impose comme une évidence. Puis, les opérateurs de vins en vrac semblent de plus en plus enclins à accompagner leurs clients en développant ce type de format. « On a fait le tour de montrer nos produits de façon classique à nos clients » a jugé Eric Lanxade, directeur commercial de CVG lors de la WBWE. « Il faut évoluer et montrer les nouveaux métiers du vrac où accompagnement constitue le maître mot. On ne vendra plus la cuve X avec tant de litres de tel ou tel vin ». Pour ce « pure player » du vrac, l’avenir réside non seulement dans l’évolution des profils des vins – à l’instar des vins élevés en barriques d’Armagnac qu’il est déjà en train d’imaginer – mais aussi dans la multiplication des formats, qu’ils soient bouteilles d’un litre, cannettes, fûts à bière ou BIB. « Il faut que nous soyons, nous, les influencers, pas les blogueurs. Nous devons mener les nouvelles tendances. Nous vendons un univers autour du produit et le prix n’est pas le composant numéro un ». A ce titre, la WBWE pourrait bien devenir un terrain de jeu formidable pour généraliser ce mouvement.

L’une des grandes réussites en BIB aux Etats-Unis

 

Tags : Bib Scandinavie

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