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Chine

Le commerce électronique : voie royale pour accéder au marché des vins ?

Vendredi 19 octobre 2018 par Sharon Nagel

Le développement du commerce électronique en Chine s’explique en partie par des lacunes dans le maillage géographique de la distribution classique liées à son manque de maturité
Le développement du commerce électronique en Chine s’explique en partie par des lacunes dans le maillage géographique de la distribution classique liées à son manque de maturité - crédit photo : Sharon Nagel
D’ici 2020, certains analystes prévoient que la Chine détrônera l’Allemagne, l’Italie et la France pour se hisser à la deuxième place des principaux pays consommateurs de vins au monde. L’essor fulgurant du commerce en ligne se trouve au cœur du développement du marché.

Ouverture des zones rurales

En 2017, le Centre d’information chinois sur le réseau internet chiffrait à 772 millions, le nombre d’internautes en Chine pour un taux de pénétration de 55,8%. Sur ce total, 753 millions d’utilisateurs accèdent à internet avec un appareil mobile et 65,5% des consommateurs emploient le paiement mobile pour leurs achats hors ligne, contre 50,3% fin 2016. C’est dire l’emprise des nouvelles technologies sur les habitudes d’achat des Chinois. Un phénomène qui n’est pas près de s’arrêter si l’on en croit un rapport de l’analyste Nielsen qui prédit une accélération de la révolution numérique chinoise, modifiant davantage encore les habitudes de consommation. A fortiori quand on tient compte de la répartition géographique d’internet et de son rôle dans la dépaupérisation et du désenclavement des campagnes. Certes, selon les chiffres du ministère chinois du Commerce, cinq grandes provinces (Guangdong, Zhejiang, Pékin, Shanghai et Jiangsu) ont généré en 2017 les trois-quarts de la valeur des transactions en ligne, mais dans l’Ouest du pays et dans les campagnes, les ventes progressent plus rapidement que la moyenne nationale. 

 

De nouveaux modèles émergents

Pour Nielsen, des évolutions technologiques telles que l’apprentissage automatique, la robotique, la réalité virtuelle et augmentée, les paiements sans contact, le big data et l’analyse de données – « qui sont sur le point d’être adoptées massivement » - ne pourront que modifier encore plus les habitudes d’achat et de consommation des Chinois. Le ministère du Commerce pointe, quant à lui, le développement du e-commerce via les réseaux sociaux et le live streaming, entre autres modèles, ainsi que l’amélioration continue de la logistique et du service après-vente, comme nouveaux moteurs de croissance du commerce en ligne. Dans ce paysage hautement favorable, le vin semble bien positionné. Dans un Livre blanc publié cette année par Deloitte, qui se base sur des données Euromonitor, les ventes de vins en ligne représentent désormais 10% du marché global. A cela, plusieurs explications.

 

Les Chinois dépensent quatre fois plus que les Américains en ligne

Tout d’abord, le commerce électronique est extrêmement concentré en Chine. Les deux géants que sont Tmall et JD.com pèsent pour plus de 70% du marché des boissons alcoolisées, selon une étude publiée le mois dernier par The IWSR. « La part cumulée de ces deux acteurs représente trois fois le marché global des ventes de boissons alcoolisées en ligne aux Etats-Unis », affirme l’analyste britannique. Au total, le commerce électronique de boissons alcoolisées en Chine s’élève à 6,1 milliards USD, soit quatre fois celui des Etats-Unis, et trois fois celui de la France et du Royaume-Uni, ces deux derniers étant considérés par The IWSR comme les plus matures pour les ventes en ligne.  Afin de tirer profit au mieux de la manne offerte par l’e-commerce chinois, Tmall et JD.com affinent constamment leur modèle pour le rendre le plus rationalisé possible. A titre d’exemple, JD.com fonctionne en gestion intégrée grâce à une équipe interne d’acheteurs en vins qui s’approvisionnent en direct dans une quinzaine de pays, dont la France, l’Australie, l’Espagne et les Etats-Unis. D’après des informations divulguées récemment dans le magazine « Style » du « South China Morning Post », JD.com propose environ 8 000 marques pour un volume total commercialisé en 2017 de 40 millions de bouteilles.  Selon le directeur des approvisionnements mondiaux, Max Cao, cité par la revue : « Le modèle  que nous utilisons nous permet de nous rendre en avion directement dans les vignobles pour déguster des vins. Les fournisseurs n’ont pas à se préoccuper des déclarations douanières ni du transport international ».

Debra Meiburg insiste sur l’influence « démentielle » des KOL sur le commerce en ligne

 

Les liens étroits entre réseaux sociaux et e-commerce

Dans le même temps, JD.com, pour ne citer que lui, ne cesse d’innover : à la fin de l’année dernière, la société a mis en place un nouveau système de livraison premium – JD Luxury Express – disponible dans neuf grandes villes, tout en remplaçant progressivement ses véhicules de livraison classiques par des alternatives alimentées en énergies renouvelables. Ainsi près de 3 000 véhicules nouvelle génération ont été déployés cette année à Pékin et dans plus de dix grandes villes du pays, l’objectif étant de remplacer l’intégralité de la flotte à court terme. Cette politique d’innovations permanentes favorise à n’en pas douter l’essor fulgurant du support internet pour les ventes de boissons alcoolisées et de vins. Intervenant à la mi-septembre lors d’une conférence organisée, entre autres par la société belge Vinopres à Yinchuan dans la province de Ningxia, la Master of Wine Debra Meiburg  a pour sa part insisté sur le rôle clé joué désormais par les réseaux sociaux. « L’intérêt de construire une plateforme sur les réseaux sociaux réside dans le lien direct entre ces derniers et le commerce en ligne. L’e-commerce chinois est ainsi le plus rapide au monde. La vitesse à laquelle les consommateurs peuvent acheter et les possibilités qui leur sont offertes n’ont pas d’égal au monde ».

 

L’importance prépondérante des KOL

En effet, il n’y a pas de frontière entre les réseaux sociaux et les achats en ligne. Ainsi, WeChat, qui a passé le cap du milliard de comptes, est qualifié de « super appli » car il permet de tout faire, depuis son service de messagerie jusqu’aux opérations bancaires en ligne, aux achats et au marketing produits. « Il faut faire une demande de compte sur WeChat, mais il s’agit d’un moyen stable et rentable pour faire de la publicité », explique Debra Meiburg, spécialiste du marketing des vins en Asie. Il existe aussi Douyin, l’équivalent chinois de YouTube – « une plateforme qui cible les jeunes mais est relativement instable et risquée » - puis aussi Weibo, pendant chinois de Twitter, « sur lequel les investissements marketing augmentent ». Les notifications push, les lettres d’information par e-mail et les QR codes sur smartphone, font également partie de la boîte aux outils marketing les plus efficaces en Chine. En amont, les KOL – Key Opinion Leaders ou prescripteurs – réalisent un travail de recrutement phénoménal. « Les KOL impulsent 5% des ventes du commerce en ligne », précise Debra Meiburg. « Actuellement, leur influence est démentielle. Les KOL ont transformé la prescription en véritable forme d’art. Certains d’entre eux comptent jusqu’à 43 millions d’abonnés ». Seule ombre au tableau, ce secteur évoluant à vitesse grand V, Debra Meiburg décèle les prémices d’un certain scepticisme parmi les consommateurs : « Ils commencent à devenir sceptiques car ils savent que les KOL sont payés pour ce qu’ils font ».

 

La bénédiction de l’Etat

De leur côté, les poids lourds du commerce en ligne ne montrent aucun signe d’essoufflement. « Lors de son festival en juin, Tmall attire 70 millions de visiteurs », précise la Master of Wine. « Positionner son offre à ce moment-là s’avère donc capital ». Il en est de même pour d’autres événements commerciaux comme le festival du 11 novembre et la fête de la Saint-Valentin, qui drainent aussi visiteurs et ventes dans des proportions gigantesques. Résultat : selon The IWSR, les ventes de boissons alcoolisées en ligne progressent d’environ 15% par an. Pour assurer la pérennité de ce mode de commercialisation, ses acteurs rivalisent d’imagination, non seulement en termes de marketing mais aussi pour surmonter des obstacles qui ont pu freiner les ventes par le passé. Ainsi, JD.com utilise la technologie du « blockchain » pour assurer la traçabilité de ses produits et rassurer ses clients sur leur authenticité : « Nos consommateurs ont la possibilité de tracer l’ensemble du processus, depuis les régions de production jusqu’aux clients, à l’aide de leur téléphone portable », a expliqué Max Cao dans le magazine « Style ». Ajoutons à cela, une passion effrénée parmi les jeunes consommateurs pour les nouvelles technologies, ainsi qu’une volonté de découverte entièrement assouvie par le caractère mondial d’internet, et l’avenir du commerce en ligne semble tout tracé. D’autant plus qu’il a la bénédiction de l’Etat, qui y voit un moyen de pallier les lacunes de la distribution classique et de réduire la pauvreté dans les zones rurales. Le ministère du Commerce encourage aussi vivement les acteurs du secteur à se mondialiser, une stratégie qui pourrait certes concurrencer certains modèles existants dans d’autres régions du monde, mais qui pourrait aussi favoriser le commerce du vin.

 

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