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Vins allégés en alcool

La Nouvelle-Zélande veut se placer comme le numéro un mondial dans le segment premium

Vendredi 12 janvier 2018 par Sharon Nagel

Chez Pernod Ricard, Patrick Materman a étudié de près la conduite du vignoble pour réduire le potentiel alcooliqueChez Pernod Ricard, Patrick Materman a étudié de près la conduite du vignoble pour réduire le potentiel alcoolique - crédit photo : Pernod Ricard NZ
Bon nombre de consommateurs à travers le monde auront inclus dans leurs résolutions du Nouvel An, la réduction de leur consommation d’alcool. Est-ce pour autant qu’il existe de véritables perspectives de croissance pour les vins allégés en alcool ? Les Néo-Zélandais, en tout cas, y croient.

Des défaillances qualitatives

Le mois de janvier dans certains pays est désormais voué à l’abstinence. Le « wellness » ou bien-être n’est plus un simple phénomène de mode mais une tendance ancrée dans les habitudes de consommation. Distributeurs et fournisseurs cherchent à montrer patte blanche – et se protéger de réglementations plus contraignantes encore – en proposant un éventail de plus en plus large de produits allégés en alcool. Et d’après certaines études marketing, environ 40-45% des consommateurs de vins premium sur des marchés clés comme le Royaume-Uni, le Canada, la Suède et l’Australie, seraient disposés à acheter des vins allégés en alcool, à condition d’y retrouver qualité et saveurs équivalentes à celles de leurs cuvées conventionnelles. C’est là que le bât blesse. Car, si bon nombre d’indicateurs montrent un terrain favorable au développement des vins allégés en alcool, les produits, eux, n’ont pas été au rendez-vous. C’est pour cette raison que la filière néo-zélandaise, sous l’égide de New Zealand Winegrowers et de son ministère de tutelle, s’est lancée il y a quatre ans dans la quête de produits susceptibles de répondre à cette demande, mais aussi de renforcer les acquis du pays en matière de production responsable.

 

Le plus grand projet de recherche jamais mis en œuvre

En effet, à la différence d’autres pays qui ont voulu capitaliser sur le potentiel offert par ce créneau – comme l’Espagne – la Nouvelle-Zélande, elle, souhaite y parvenir en employant des méthodes « naturelles ». Bannie donc  la désalcoolisation à l’aide de colonnes à cônes rotatifs, et place à la modification des pratiques culturales, à des vendanges anticipées, aux levures indigènes et à la sélection de vignobles aptes à produire des raisins moins sucrés à maturité. Dix-huit entreprises ont apporté des financements directs au projet* – et profiteront des conclusions  six à douze mois avant les autres – auxquels s’ajoutent des sommes versées par NZWG et l’Etat. Il s’agit du plus grand projet de recherche jamais mis en œuvre par la filière néo-zélandaise. Son objectif avoué est de générer 285 millions NZD (soit quelque 170 millions d’euros) de recettes supplémentaires d’ici fin 2023 dont plus de 90% à l’export. D’ores et déjà, les consommateurs locaux ont épousé le concept, qui repose sur des vins titrant moins de 10% : 6% des sauvignons blancs vendus sur le marché néo-zélandais sont allégés en alcool, part qui passe à 8% pour les rosés. Sur les trois premières années, ce projet de recherche s’est traduit par la commercialisation de 327 000 caisses de vins supplémentaires, d’une valeur de près de 38 millions NZD (soit 23 M€).

 

Validés en dégustation à l’aveugle

Pour Patrick Materman, chef de cave chez Pernod Ricard NZ, l’amélioration de la qualité figure sans doute parmi les explications de cet engouement. « Depuis le lancement de ce programme, la qualité des vins et leur positionnement marketing ont fait un bond en avant considérable. Les vins allégés en alcool décrochent fréquemment des récompenses à des concours, dans les mêmes catégories que les cuvées classiques ». Faisant partie des contributeurs directs au projet, Pernod Ricard a déjà lancé des sauvignons blancs, pinot gris et rosés allégés en alcool sous ses marques Brancott Estate, Stoneleigh et Montana. Si l’œnologue se dit « ravi » des résultats, il reconnaît que ceux-ci restent perfectibles : « Nous avons vu des améliorations depuis le lancement de Brancott Estate Flight et je pense qu’il y a encore moyen de faire évoluer le profil des vins au niveau de la matière et de la texture ». Sans parler d’une déclinaison en rouge, « qui reste un challenge passionnant pour nous ».

 

De nouvelles connaissances techniques

Pour les blancs et les rosés, Pernod Ricard a mis en œuvre une série de modifications au vignoble et en cave pour réduire la teneur en alcool de ses vins : outre l’anticipation des dates des vendanges et la sélection de vignes qui offrent une maturité aromatique à des teneurs en sucre plus faibles, la société a modifié la conduite des vignobles concernés. « Nous avons réduit la hauteur de la végétation pour retarder l’accumulation des sucres et promouvoir une plus grande maturité physiologique au moment des vendanges », explique Patrick Materman. « Nous avons appris à employer cette technique par le biais du projet ». En cave, les recherches menées en interne ont permis de mieux comprendre les phénomènes susceptibles de rehausser les arômes thiolés. Par ailleurs, des levures qui servent à diminuer l’acidité naturelle élevée dans ces raisins ramassés tôt ont été introduites, et la fermentation est arrêtée pour conserver du sucre résiduel et ainsi renforcer la matière en bouche. « Réaliser des vendanges anticipées à destination de ces vins allégés en alcool nous aide également en cave, car cela permet d’étaler la réception de la vendange », ajoute l’œnologue.

 

Créer des points de différenciation

Globalement, les instances professionnelles et entreprises néo-zélandaises ont placé la barre haut. Non seulement la réduction de la teneur en alcool doit-elle être réalisée de la manière la plus naturelle possible, mais aussi, les vins doivent-ils s’inscrire dans la catégorie premium, c’est-à-dire parmi les 25% des vins vendus les plus chers pour être cohérents par rapport à l’offre néo-zélandaise dans sa globalité. C’est bien sur le plan commercial que s’opèrent les principaux challenges désormais. En dehors d’une offre en rouge qui fait défaut pour l’instant, s’impose la nécessité de différencier l’offre néo-zélandaise par rapport à ses homologues internationaux. Le comité de pilotage s’est penché sur l’aspect « storytelling » et la mise en place d’une boîte à outils marketing pour communiquer sur cette nouvelle offre. Tout en étant difficiles à appliquer à des acteurs au profil et au parcours divergents, ces deux aspects gouvernent la création d’une différenciation.  Pour Patrick Materman, la dégustation doit être privilégiée pour « rassurer les consommateurs et développer les ventes ». De son côté, Richard Lee, responsable marketing du projet, estiment que les avis favorables exprimés par les consommateurs internationaux à l’égard des vins allégés en alcool n’ont pas été suivis d’effet jusqu’à présent pour trois principales raisons : « Leur marque préférée ne proposait pas de version allégée en alcool ; les vins n’étaient pas disponibles en magasin ; et les consommateurs ignoraient l’existence même de ces produits ». Dont acte.

 

Peu de nouvelles plantations dédiées, plutôt des reconversions

L’expérience du marché néo-zélandais prouve qu’il est possible de transformer l’essai. Comme l’affirme encore Richard Lee : « Si l’Australie devait reproduire notre schéma national en matière de commercialisation de vins allégés en alcool, elle générerait un million de caisses de ventes supplémentaires. Au Royaume-Uni ce chiffre passerait à 2,5 millions, en Suède un demi million et au Canada un peu plus d’un million. Si les ventes de vins allégés en alcool atteignaient 3% de ces quatre marchés réunis, il faudrait au total 5 millions de caisses supplémentaires pour répondre à cette demande ». D’ici là, l’argumentation marketing doit être bien ficelée et l’offre doit suivre. Car, pour l’heure, le projet n’a donné naissance qu’à 150 hectares environ de nouvelles plantations. La filière et les instances professionnelles n’en sont pas moins optimistes quant à la réussite de cette initiative : « D’ici 2024, la filière vitivinicole néo-zélandaise se placera au premier rang mondial pour ses vins premium allégés en alcool ». Les orientations actuelles du marché pourraient bien leur donner raison.

 

*Parmi ces entreprises figurent Constellation, Accolade, Pernod Ricard et Villa Maria. Deux catégories de contributions financières ont été créées : 20 000 NZD/an (soit environ 12 000 €) ou 5 000 NZD/an (3 000 €).

Une diffusion de plus en plus large

Les distributeurs se sont toujours montrés relativement timides quant à la commercialisation de vins allégés en alcool. Où les placer, quelle clientèle cibler et comment trouver des cuvées qualitatives, sont autant de problématiques et de freins à une diffusion plus large. Les études de marché permettent désormais de mieux cerner la cible potentielle, les grandes marques lancent des versions allégées en alcool et, indéniablement, la qualité s’améliore. Il existe aussi des styles naturellement moins alcoolisés comme le moscato ou le lambrusco, dont le succès commercial ouvre la voie à des vins à teneur en alcool réduite. Ajoutons à cela, le fait que les frontières entre les différentes boissons alcooliques s’effacent peu à peu, les consommateurs naviguant plus facilement entre bières, cidres et vins, créant ainsi une attirance spontanée vers des vins allégés en alcool. Et en calories, autre argument de taille dans nos sociétés atteintes par des problèmes de surpoids. Ces différents phénomènes poussent les distributeurs à s’engager davantage sur cette voie : des enseignes britanniques comme Tesco et Marks & Spencer, mais aussi les allemandes Lidl et Aldi s’impliquent de plus en plus sur ce créneau. Et proposent certaines références très faiblement voire pas alcoolisées à des positionnements prix très attractifs, là aussi un critère de choix essentiel.

 

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