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Génération Y

Le vin est un accessoire de mode

Lundi 20 novembre 2017 par Marion Sepeau Ivaldi

Eric Briones, dit le Darkplanneur et Sofya blogueuse.
Eric Briones, dit le Darkplanneur et Sofya blogueuse. - crédit photo : Marion Sepeau Ivaldi
Vin et Société a tenu la première édition de son laboratoire d’idées le 16 novembre. Objectif : poursuivre sa réflexion sur le lien qu’entretiennent les jeunes et le vin.

Quand il est question de politique de santé, la question du rapport entre les jeunes et l’alcool est central. Le vin est-il perçu pour sa fonction enivrante par les jeunes ou est-il un produit consommé avec certaines normes ? Si l’enquête Ifop pour Vin et Société réalisé en 2016 et présentée lors du Vinocamp 2016 avait déjà laissé entendre que les jeunes de 18/35 ans restaient plutôt traditionalistes dans leurs modèles de consommation de vin, l’étude du Credoc (présentée le 16 novembre dans le cadre de la première édition du laboratoire d’idées de Vin et Société sur la génération Y) confirme le sondage. « Cette génération cherche à conjuguer le lien social et la liberté. Le vin célèbre des moments vécus ensemble à travers des moments festifs. Il n’est pas une boisson fonctionnelle comme les alcools forts. Le vin n’est pas un produit banal et il est bu pour lui-même par la jeune génération » indique Thierry Mathé, du Credoc venu présenté ce que l’enquête « Comportements et consommations alimentaires en France » réalisée auprès de 1200 ménages, apprend sur le rapport de la génération Y au vin. Thierry Mathé souligne, par ailleurs, que si la jeune génération ne modifie pas du tout au tout la façon de consommer le vin, elle l’adapte à ses aspirations libertaires et de nomadisme. Ainsi, les jeunes sont-ils enclins à consommer le vin lors d’apéritifs dînatoires : 70 % des 18 – 30 ans en organisent au moins une fois par mois contre 48 % des 31 – 40 ans.

Cahier des tendances

Ce cadre posé, le laboratoire sur la génération Y de Vin et Société s’est tourné vers des étudiantes de Moda Domani Institute pour leur demander de constituer un cahier de tendance du vin sur Instagram. Deux groupes ont planché sur la question, scrutant quelques 506 comptes et 250 photos. Le vin n’apparaît pas comme un attribut valorisant une alcoolisation excessive mais… comme un accessoire de mode, un marqueur de style de vie. Les jeunes adaptent sa couleur suivant les ambiances des clichés : les rosés prolongent des photos de robes fines auprès d’une piscine un soir d’été, les rouges viennent sublimer des tenues de soirées noires et décolletées. Le vin est également perçu comme un marqueur de valeurs. Les étudiantes ont ainsi pu déceler que les jeunes n’hésitent pas à photographier une pizza et un verre de vin ; de quoi se poser comme un gourmet même en consommant de la junk food. Ils peuvent aussi le placer près d’un livre qu’ils sont en train de lire, manière d’affirmer qu’ils sont des « intellos ». Il y a aussi ceux qui utiliseront la présence d’un verre de vin ou d’une bouteille sur une photo pour crâner sur leurs niveaux de vie et leur goût pour le luxe.

Attribut de l'expérience

En résumé donc, ce qu’Instagram apprend sur le lien entre la jeune génération et le vin est qu’il n’est pas consommé pour sa renommée, ni pour son histoire, encore moins pour ses nuances aromatiques délicates. Non, il est simplement consommé parce qu’il est un attribut d’une expérience. Quand le vin est bu est la priorité absolue. C’est d’ailleurs ce qu’explique la bloggueuse Sofya du blog « La couleur du moment ». Celle-ci utilise souvent le vin dans ses photos Instagram. « Je ne parle pas du château, du goût du vin parce que je n’y connais pas grand-chose. Et mes followers non plus. Du coup, même si j’évoquais le goût du vin, le dialogue serait rompu. L’importance c’est l’image, son harmonie, sa construction, ses couleurs ». Celle-ci d’ailleurs indique la limite du vin dans sa mise en scène sur Instagram : « il n’y a que trois couleurs », regrette-t-elle.

Faut-il se désespérer de tant de superficialité ? La réponse est sans doute non. La méconnaissance du vin par la jeune génération existe depuis plus longtemps que la génération Y. « Le vin, on y vient vers 30 ans. Simplement pour une raison de pouvoir d’achat » rappelle Denis Saverot, rédacteur en chef de la Revue des vins de France. Que le vin soit un attribut de mode au même titre que des baskets blanches ou des Louboutins n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Il fait partie de l’univers de cette génération où tout le monde « se vit comme un influenceur et affirme ses goûts » souligne le darkplanneur Eric Briones. Et d’ajouter, que, dans ce même univers, a émergé une « nouvelle figure héroïque, celle du néo-artisan. Il s’agit de jeunes qui choisissent d’être fromager ou barbier. Pourquoi le vigneron ne serait-il pas un néo-artisan ? »

 

 

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