Mexique

Les règles de base pour profiter du boom du vin

Vendredi 27 octobre 2017 par Sharon Nagel

Alexandre Langlois, co-fondateur de Grupo Cal
Alexandre Langlois, co-fondateur de Grupo Cal
Nombreux sont les analystes qui ont décrit le marché mexicain comme le nouvel eldorado du marché mondial du vin. Contrairement à la légende, le Mexique ne regorge pas d’or, mais il peut offrir des opportunités à ceux qui savent être persévérants, et réalistes. Alexandre Langlois, associé de la start-up Grupo Cal à Mexico, explique comment s’y prendre.

Le vin connaît un véritable boom depuis deux ans

En 2012,  la Rabobank a publié un rapport dans lequel il a identifié le Mexique comme l’un des quatre grands marchés émergents du vin en dehors de la Chine, les autres pays étant la Pologne, le Brésil et le Nigeria. Cinq ans plus tard, les deux derniers sont jugés hors course. Entretemps, le Mexique a poursuivi une jolie trajectoire, la consommation par habitant doublant au cours des trois dernières années pour des importations qui ont atteint 600 000 hectolitres en 2015 selon les données du bureau Business France de Mexico. D’après Alexandre Langlois, dont la société créée il y a 18 mois est spécialisée dans l’importation, le stockage et la distribution notamment de vins, un véritable tournant dans l’évolution du marché mexicain s’est opéré : « J’ai réellement senti un boom du vin au cours des deux dernières années, porté par la gastronomie mexicaine qui est devenue nettement plus élaborée et de plus en plus reconnue ». Ce nouveau moteur de croissance a l’avantage de toucher « toutes les strates de la société. Le vin commence à entrer dans les mœurs en tant qu’accompagnement des mets ». L’autre grande impulsion est donnée par le tourisme, dont les trois « hot spots » que sont Cancun, Vallarta et Riviera Maya se conjuguent pour former « un relais de croissance de l’ordre de 30 à 40% par an ».

La démocratisation du vin tire les prix vers le bas

Dans le même temps, la production locale a eu son mot à dire. Selon Business France, le Mexique produit environ 200 000 hectolitres par an sur une superficie de vignes qui ne dépasserait pas 3 600 hectares à l’heure actuelle, mais qui dispose d’un potentiel de croissance considérable. « Historiquement, le vin mexicain était réservé à l’élite », rappelle Alexandre Langlois. « Il s’agissait de très belles bouteilles, de grands crus et de grands châteaux ». La montée en puissance des cuvées mexicaines s’est faite au détriment des grandes appellations espagnoles comme la Rioja et Ribera del Duero, les vins locaux surfant sur un sentiment de fierté nationale. Parallèlement à cette tendance, la démocratisation du vin s’est avérée particulièrement favorable aux opérateurs chiliens et argentins, susceptibles d’approvisionner un marché de bas prix. « Le cœur de marché se trouve entre 130 et 190 pesos prix consommateur, tenant compte des différentes marges et taxes, sachant que le coût du transport n’est pas très élevé. Pour arriver sur le marché à ce prix-là, le prix départ cave pour l’export doit se situer aux alentours de 1,5 à 2,2 euros le col. C’est là où la France n’est pas très performante ».

« Il faut parler cépage »

Le cas d’une entreprise languedocienne tranche, cependant, avec la règle générale. « La société Paul Mas, qui affiche un taux de croissance à deux chiffres, est un cas d’école », estime Alexandre Langlois. « Elle a d’abord trouvé un importateur efficace, puis appliqué une stratégie de marque locale avec une étiquette marrante, dans un style très à la mode, spécialement créée pour le marché mexicain et orientée vers les mono-cépages ». En cela, les Mexicains présentent des similitudes avec leurs voisins américains. « Les dénominations d’origine restent un marché de niche, d’experts. Les « marques » que sont Bordeaux, Bourgogne et Champagne, sont très fortes, plus fortes que le cépage. Mais en dehors de ces trois régions phares, il faut parler cépage ». D’après cet ancien de la maison Ferrer & Asociados – qui importe de grandes maisons françaises comme Taittinger, Duboeuf, Laroche, Paul Jaboulet ou encore Hugel Père & Fils – c’est dans ce domaine que la France pèche le plus. « Sans porter de jugement de valeur, la principale erreur commise par les exportateurs français, c’est qu’ils sont trop attachés à leur terroir. Ce n’est pas l’aspect petite propriété-château qui fera la différence sur le marché mexicain. La principale recommandation sera, dès lors, de se demander comment on va positionner sa marque.  80% du succès d’un projet est basé sur une bonne stratégie marketing – sur quel circuit, avec quels acteurs et comment on compte soutenir ces acteurs. Il faut absolument une présence sur place et cette présence, avec le coût du marketing, doit être incorporée d’emblée dans le prix du col. La dégustation, c’est vraiment le dernier facteur pris en compte ».

Un travail de « haute précision » requis pour les vins français

En termes de stratégie, justement, le secteur CHR représente la porte d’entrée à privilégier, comme c’est souvent le cas sur des marchés émergents. Très concurrentiel car très demandé, il offre ensuite la possibilité d’accéder à la grande distribution. « Le circuit Horeca est le mieux adapté aux vins français », confirme Alexandre Langlois. « Pour les vins blancs de type Chablis ou sauvignon blanc, je conseillerais aux exportateurs de se focaliser uniquement sur les trois plages que sont Cancun, Vallarta et Riviera Maya ; s’attaquer à la ville de Mexico serait une perte de temps car le marché est déjà saturé ». Pour ce qui est des vins rouges, l’offre française nécessite « un travail de très haute précision. Il y a des niches à occuper par des appellations comme Crozes-Hermitage ou Cahors par exemple, mais il faut aller trouver les petits acteurs, les restaurateurs qui sont ouverts à ce type de produit ».

Bien sélectionner ses cibles

Plus globalement, la précision doit être de mise dans toute approche du marché mexicain, avec une stratégie par circuit de distribution et par zone géographique : « Le Mexique ne se résume pas à un seul marché. Il y a un marché pour les rouges et un pour les blancs, dont l’intérêt pour les opérateurs de se regrouper. Puis, géographiquement, Mexico et les plages forment deux marchés distincts, auxquels s’ajoutent les provinces, où le niveau de vie relativement bas implique des prix faibles. Mexico représente environ la moitié de la consommation du vin, les provinces environ 30% et les plages 20%, lieu où les blancs et les rosés ont une présence très élevée. Mexico représente 50% du marché parce que les centrales d’achat liquides s’y trouvent, répartissant ensuite les produits sur les autres plateformes. Si vous souhaitez attaquer le off-trade, vous êtes obligés d’être présents sur la ville de Mexico », conseille l’importateur, pour qui la possibilité d’offrir un véritable service sur ce marché atomisé et, disons-le, peu professionnel par certains aspects, s’avère capitale. « Il faut être en mesure de proposer à l’importateur une étiquette personnalisée, d’avoir une flexibilité dans l’offre commerciale et d’offrir une logistique efficace pour lui faciliter la vie. A ce niveau-là, le Chili et l’Espagne sont très bons ». Autre prérequis : bien sonder les capacités financières de ses interlocuteurs. « Le principal point faible de notre marché, c’est le manque de préparation financière qui caractérise beaucoup d’acteurs. Il y a une grande rotation parmi les importateurs avec beaucoup d’impayés. Il faut prendre en compte le cycle d’importation, qui dure quatre mois et demi, impliquant un coût financier important que beaucoup d’acteurs ne prennent pas en considération ».

Le tourisme gastronomique nouveau moteur de croissance

Malgré ces défis, le marché mexicain suit indéniablement une courbe ascendante et semble prêt à continuer sur sa lancée. S’il se dit dubitatif quant aux taux de croissance annoncés par les analystes – selon lesquels la consommation va doubler d’ici 2020 – Alexandre Langlois confirme des progressions à deux chiffres en volume et en valeur. Et pointe une tendance très favorable pour l’avenir du vin au Mexique : « Le tourisme gastronomique va sans aucun doute marquer le marché et ce phénomène va progressivement remplacer le côté plages, à condition qu’il n’y ait pas d’autres événements naturels entre temps ! »

Les bulles tirent la croissance aussi

Comme sur bon nombre de marchés à travers le monde, les effervescents ont séduit les consommateurs mexicains et font partie des grands relais de croissance actuellement. D’après Business France, les opérateurs français sont les principaux fournisseurs du marché avec 60% de parts de marché en valeur et 47% en volume.  Les Champagnes profitent largement de cette tendance et sont « toujours dynamiques et appréciés sur le marché mexicain, monopolisés aux trois quarts par Moët et Chandon, très présent sur tous les circuits et principalement la GD », note Business France. L’une des explications du succès français réside dans les lieux de consommation des bulles, estime Alexandre Langlois : « Le marché des plages est dominé par les Américains, avec des Européens ponctuellement. Or, ce type de clientèle n’a aucune connaissance des produits espagnols – le Cava ne pénètre donc pas le marché – mais plutôt des vins italiens et français ». 

RÉAGISSEZ A L'ARTICLE

Recopier le code :
Processing
Voir toutes les réactions
© Vitisphere 2021 - Tout droit réservé