Visite à l'Est

La production de vin russe se structure

Vendredi 07 juillet 2017 par Sharon Nagel

Le vignoble de Lefkadia qui bénéficie des conseils du Français Patrick Léon
Le vignoble de Lefkadia qui bénéficie des conseils du Français Patrick Léon - crédit photo : Lefkadia
Le gouvernement russe vient de décider une augmentation des accises sur les vins importés classés IGP et AOP. Une décision qui semble contraire aux intérêts des produits étrangers mais qui, en réalité, symbolise un marché qui mûrit et qui offre de nouvelles perspectives de développement pour tous les vins.

Marche arrière toute sur les taux d’accises

Au mois de mai, le ministère russe des Finances a signé une ordonnance qui interdit aux importateurs la possibilité d’appliquer un taux d’accises préférentiel aux vins importés bénéficiant d’une indication géographique protégée ou d’une appellation d’origine protégée. Pourquoi cette distinction ? « La volonté de relance de la production locale et la mise en place d’indications géographiques et d’appellations russes ont incité le gouvernement à soutenir le secteur vitivinicole national à travers les taux d’accise appliqués, entre autres aides », explique Tania Korsounskaia, directrice de Sopexa Russie. Ainsi, en janvier 2016, les accises sont passées à 5 roubles pour une bouteille de vin tranquille et à 14 roubles pour les effervescents. « Dans la loi entrée en vigueur en janvier 2016, il n’était pas précisé si le taux préférentiel s’appliquait aux AOC locales ou à toutes les AOC. Tout le monde a interprété le texte, y compris les douanes, comme s’il s’appliquait à toutes les AOC, quelle qu’en soit l’origine. En mai 2017, le gouvernement s’est rendu compte que l’Etat perdait de l’argent et que la mesure, qui ne devait au départ concerner que les vins russes issus de raisins russes, était en réalité appliquée à tous les vins. Les douanes ont estimé alors que les importateurs n’avaient pas payé le taux correct et qu’ils étaient redevables des accises non payées, de façon rétroactive ».

Pas de facturation rétroactive

Si cette rétroactivité était réellement exigée, elle serait susceptible de conduire certains importateurs à la faillite, notamment les plus grosses maisons, dans l’impossibilité de verser des millions de roubles au titre des accises non collectées. « Au final, le gouvernement a estimé que le manque de clarté au niveau réglementaire ne pouvait pas conduire à la facturation rétroactive des importateurs ». Il n’empêche que désormais, les accises seront plus chères pour les vins importés, tandis que les vins russes restent au même taux qu’auparavant. Malgré cela, Tania Korsounskaia estime que « pour des AOC vendues à 1 000 roubles et plus [NDLR : soit autour de 15 euros], l’augmentation n’est pas catastrophique. Cela ne devrait pas trop se ressentir sur le prix des vins vendus aux consommateurs ».

 

Le patriotisme impulse le développement du vignoble local

Au-delà de ce cafouillage administratif, la différenciation que souhaite introduire l’Etat russe entre les vins porteurs d’un label qualitatif et les autres montre la maturité actuelle du marché des vins en Russie. Celui-ci a eu tendance à évoluer en dents de scie, depuis la politique d’arrachage frappant les vignobles domestiques au milieu des années 80, l’ouverture aux importations dans les années 90 et puis, la récente crise économique et relance de la production locale dès 2014. « Depuis le début des années 2000, le gouvernement essaie de relancer la production locale sans véritable succès. Une partie significative des vignobles datant de l’époque soviétique n’était toujours pas privatisée et le gouvernement n’a pas fait d’efforts particuliers pour commencer à vendre les terres aux investisseurs privés et relancer ainsi la production locale ». Mais en 2014, la donne a changé, notamment à cause des sanctions économiques imposées à la Russie et de la dévaluation du rouble. « En 2014, le rouble a perdu 30% par rapport à l’euro », rappelle la directrice de Sopexa Russie. « Parallèlement, il y a eu un mouvement de patriotisme et de fierté nationale qui a contribué à la relance de la production locale. Les Russes ont estimé qu’ils n’avaient pas besoin des Européens pour se fournir en vins. Ce retournement de situation a provoqué un élan d’intérêt de la part des consommateurs en faveur des produits russes en général, dont le vin ». Le gouvernement s’est rallié à la cause du vignoble local et les investisseurs russes, au lieu de se tourner vers des vignobles étrangers, sont revenus à leur propre pays, y compris en Crimée.

 

La production locale se structure

L’Etat s’est donné comme objectif d’atteindre une superficie de vignoble de 140 000 hectares d’ici 2020, contre 87 000 ha actuellement. Pour Tania Korsounskaia, cet objectif semble parfaitement réalisable. « Avant les arrachages de 1984-85, le vignoble russe s’étendait sur 147 000 ha. En 2016, on a planté 6 000 hectares mais le but est de planter environ 8-9 000 hectares par an ». Quelle qu’en soit la raison – certains observateurs évoquent le phénomène de consolidation au sein du secteur vitivinicole russe – la production de vin a diminué de 8% en 2016. Néanmoins, la volonté de développer et de structurer la production locale est indubitable. « La Russie a créé sa propre version d’identification et de classification géographique pour sa production de vins. Il y en a 7. Il y a aussi des appellations d’origine protégées russes, mais les vignes n’ayant été plantées qu’il y a deux ou trois ans, il faudra attendre 2018 pour la première production. Il y a un certain nombre de lacunes dans le système et pour les indications géographiques, les producteurs ont beaucoup plus de libertés que leurs homologues français par exemple ».

 

Des évolutions réglementaires prévisibles

Même si le système est perfectible, il est susceptible de faire évoluer les mentalités russes. « La création d’un système d’identification de la production russe va rendre l’offre plus compréhensible pour les consommateurs locaux. On se rapproche des différents systèmes en place en Europe. Grâce à l’intérêt manifesté en faveur du vin russe, nous assistons à un phénomène très important pour le développement de la consommation de vin en Russie. Le vin russe suscite un intérêt pour le vin en général ». Toujours dans le prolongement du soutien de la filière locale, un certain nombre d’aménagements réglementaires se profilent. « La relance du vignoble représente une fierté nationale – Putin lui-même aime le vin – et cela entraîne des assouplissements notamment en matière de communication. Un travail de lobbying est réalisé dans ce sens ». Dans ce contexte, on évoque la possibilité d’un assouplissement des règles pour le commerce en ligne. Pour l’heure, les consommateurs ont la possibilité de commander du vin sur internet, sur des sites appartenant à des importateurs, distributeurs et producteurs, mais ils doivent ensuite se rendre dans un lieu qui détient une licence pour la vente d’alcool pour le récupérer. La valorisation de l’offre russe va de pair avec une plus grande liberté au niveau de la communication, évolution dont pourraient profiter également les opérateurs étrangers.

 

Les hommes et les jeunes, de nouvelles cibles privilégiées

D’autres aspects positifs se profilent dans le même temps : l’attrait grandissant qu’exerce le vin sur les hommes ainsi que sur les jeunes. « Dès le début, les vins ont été plus consommés par les femmes que par les hommes. Soulignons qu’en Russie il y a plus de femmes que d’hommes. Même jusque dans les années 2000, les hommes consommaient beaucoup plus d’alcools forts que de vin, mais je constate qu’ils sont désormais plus nombreux à en consommer ». L’arrivée des jeunes est également de bon augure : « Les jeunes arrivent avec une toute nouvelle culture, sans les références à la vodka. Ils sont attirés par l’élément culturel et moins par l’ivresse. C’est une véritable cible de consommation privilégiée », estime la directrice de Sopexa Russie. Et celle-ci de souligner l’orientation en faveur du vin sec au détriment des vins doux, ce qui témoigne d’une certaine maturité parmi les consommateurs.

 

Les opérateurs français plutôt frileux

S’il est un pays qui illustre bien cette tendance, c’est bien le Portugal. Jusqu’à présent, les importations de vins portugais ont concerné majoritairement le Porto. « Le Portugal a vu ses exportations vers la Russie augmenter de deux fois et demie et la croissance est imputable aux vins secs et aux appellations ». De même, l’Italie doit sa réussite en Russie à une panoplie de produits, dont ses vins d’appellation. Globalement, 2016 a marqué un redressement des importations. « Après la dévaluation en 2014-2015, l’année a été catastrophique pour les importations de vins de moyen et de haut de gamme, qui représentent la majorité des vins européens. 2016 est une année positive de plusieurs points de vue. Les consommateurs sont revenus vers les vins de qualité ». Ce contexte provoquera-t-il un retour des opérateurs français, caractérisés par une certaine frilosité vis-à-vis de la Russie. Etant donné les vicissitudes du marché russe, cette réticence se comprend mais selon Tania Korsounskaia, la corrélation directe entre activité promotionnelle et ventes se ressent sur la performance des vins français. « Historiquement, la France figurait parmi les premiers investisseurs promotionnels sur ce marché alors que, aujourd’hui, nous sommes loin de l’être ». Résultat : les parts de marché françaises continuent de s’éroder tandis que des pays comme l’Espagne et le Portugal décollent. L’Italie, très présente sur le marché russe, a vu ses importations augmenter de près de 20% au premier trimestre de cette année, conséquence d’un renforcement de sa communication, à l’instar du Portugal.

 

La patience récompensée

L’évolution du marché russe, impulsée par une production locale qui mise sur la qualité et des critères de différenciation comme les cépages autochtones, pourrait pousser les opérateurs français à opérer un retour en Russie. Mais il faudra qu’ils s’arment de patience : « Depuis la crise économique de 2014, il y a eu une baisse du pouvoir d’achat et de la consommation en général. Il y a de belles perspectives pour le vin mais il faut que le pouvoir d’achat se redresse. 2016 s’est stabilisé mais pour retrouver les niveaux d’avant-crise, il faudra attendre 2020. Il faut être patient, tout en accentuant sa présence sur le marché », conseille la directrice de Sopexa Russie.

Les vins russes relativement chers

La majorité des vins russes sont encore élaborés à base de moûts de raisins importés, d’où la place importante occupée par l’Espagne sur ce marché. En revanche, la qualité devient de plus en plus le maître-mot, positionnement prix élevé oblige. « Les investissements sont onéreux car les crédits sont chers. Les producteurs misent beaucoup sur les cépages autochtones et il s’agit souvent de petites exploitations dont le coût de revient est assez élevé », note Tania Korsounskaia. A titre de comparaison, un Bordeaux générique se commercialise entre 700 et 1200 roubles alors que les vins russes, issus de raisins russes, se positionnent autour de 1 000 roubles la bouteille.

 

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