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Un coupon d'essai

Les vins de Bordeaux testent les bons de réduction ciblés

Vendredi 07 juillet 2017 par Alexandre Abellan

La piste d’incitation promotionnelle à l’achat a été dévoilée fin 2016 par le président du CIVB, Allan Sichel, elle a suscité de vifs débats dans la commission promotion, notamment pour la gamme de vins soutenus.
La piste d’incitation promotionnelle à l’achat a été dévoilée fin 2016 par le président du CIVB, Allan Sichel, elle a suscité de vifs débats dans la commission promotion, notamment pour la gamme de vins soutenus. - crédit photo : Catalina Marketing
Coup d’essai pour l’interprofession girondine : le CIVB lance des bons de réduction édité lors du passage en caisse du consommateur. Objectif : doper le recrutement de clients.

« Jouer sur les tarifs de vente ne nous semble pas être du ressort d’une interprofession, mais nous voulons voir concrètement si ces outils permettent de recruter de nouveaux consommateurs » pose François Jumeau, le directeur marketing du Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux (CIVB). Avec le soutien technologique de Catalina Marketing, l’interprofession propose pour la première fois des réductions ciblées dans la grande distribution française.

Concrètement, un bon de réduction est imprimé lors du passage en caisse pour solliciter un prochain achat. Que le consommateur ait ou non acheté une bouteille de bordeaux sur le moment. « L’intérêt de l’outil est d’être souvent relié à une carte de fidélité, on suit l’historique d’achat de la personne et on juge de son potentiel acheteur » explique Stéphanie Sinoquet, la responsable Marketing France du CIVB.

Phase de test

Cette incitation à l’engagement avec la catégorie des vins de Bordeaux vise le cœur de gamme des AOC bordelaises. L’opération soutenait ainsi en avril les ventes de vins rouges et en juin celles de blancs et rosés, à chaque fois pour des bouteilles vendues 3 à 6 euros. Les bons de réduction étaient à chaque fois émis pendant 15 jours, avec une validité de dix semaines et des réductions plus ou moins élevés selon le profil du client et un nombre d’obligations d’achats variable. En France, 6 000 points de vente sont équipés de la technologie Catalina (Carrefour, Intermarché, Match, Monoprix, Système U…), soit 60 % du réseau (allant de l’hypermarché à l’enseigne de proximité).

"Le contexte a changé, c’était avant le gel…"

Uniquement testé en France, cet outil de promotion est un ballon d’essai pour le CIVB. Qui va en faire un bilan cette fin d’année, à la fois des effets durant l’opération, mais aussi sur le moyen terme. La reconduction de ces bons de réduction dépendra non seulement de leurs résultats, mais aussi des budgets de l’interprofession. Cette opération s’inscrit dans la volonté de commercialisation record des vins de Bordeaux, annoncée fin 2016, avant le gel printanier, qui va amputer les cotisations du CIVB l'an prochain. Présentant ce 10 juillet le plan marketing 2018 de l'interprofession en assemblée générale, François Jumeau prépare déjà une mise en priorité des actions.

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