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Web viticole

Mesurer sa e-réputation pour canaliser les énergies

Mardi 04 juillet 2017 par Alexandre Abellan

« Nous avons fait ce que nous pouvions en interne, il nous fallait savoir où nous étions pour affiner nos pratiques » explique Frédérique de Lamothe, ce 30 juin à Bordeaux.
« Nous avons fait ce que nous pouvions en interne, il nous fallait savoir où nous étions pour affiner nos pratiques » explique Frédérique de Lamothe, ce 30 juin à Bordeaux. - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
Exemple de stratégie d’image web avec les Crus Bourgeois du Médoc, qui ont opté pour un audit afin de structurer et raisonner leur stratégie, sur les réseaux sociaux mais pas que.

Comme la majorité des entreprises du vignoble, « nous nous sommes lancés sur les réseaux sociaux sans ressources ni compétences particulières. Avec les moyens du bord, nous sommes depuis six ans sur Facebook, quatre ans sur Twitter et deux ans sur un blog » explique Frédérique de Lamothe, la directrice de l’Alliance des Crus Bourgeois du Médoc, ce 30 juin à l’espace Darwin (Bordeaux). Pour se donner un nouveau souffle, l’équipe de promotion des Crus Bourgeois a senti le besoin d’une analyse extérieure, pour faire le bilan de ces actions de communication et proposer des pistes d’amélioration. Ayant réalisé à cette fin un audit d’e-réputation (voir définition en encadré), l’agence bordelaise Digitall Conseil en présente les principaux résultats*.

Pour réussir une telle étude, il faut bien en préciser le périmètre explique Laurie Tessier, experte e-réputation de Digitall Conseil. Pour les Crus Bourgeois, il s’agit d’une veille de l’ensemble des médias online pendant un an (de janvier 2016 à janvier 2017), en français et anglais et sur les principaux marchés des Crus Bourgeois (Allemagne, Belgique, Canada, Chine, France et Royaume-Uni). Par média online, il faut entendre aussi bien les réseaux sociaux (des inévitables Facebook à Twitter, en passant par Instagram, Snapchat…) que d’autres supports web (blogs, forums, Youtube…).

"46 % de publications positives"

Utilisant les outils de traitement de Linkfluence, l’agence bordelaise a pu déterminer que les Crus Bourgeois ont été cités 4 700 fois sur la période étudiée (à 59 % en français et 38 % en France). Majoritairement sur les réseaux sociaux (28 % sur Twitter, 19 % sur Instagram, 15 % sur Facebook…), mais aussi sur d’autres canaux (20 % sur des sites web, 7 % sur des blogs, 3 % sur des forums…). D’après l’analyse sémantique de ces publications, 46 % seraient positives et 54 % neutres à l’égard des Crus Bourgeois (sachant cependant que les algorithmes utilisés n’arrivent pas à gérer l’ironie)

Ce ton des commentaires ravit Frédérique de Lamothe : « ces avis globalement bienveillants confirment le capital sympathie de la marque ». Et si les comptes des Cru Bourgeois recensent peu d’abonnés (ou « followers »), les reprises d’influenceurs médiatiques (notamment les comptes du Point ou du Figaro) permettent au contenu d’aller au-delà de la communauté directe.

#CrusBourgeois

Ayant jusqu’à présent pris le parti de faire du bruit en commentant tous azimuts les actualités de la filière vin en général et du Médoc en particulier, les Crus Bourgeois ont pris conscience que l’enjeu est plutôt de faire entendre sa voix. En affinant la pertinence de ses prises de parole. « Sur les supports classiques de communication on s’impose une cohérence que l’on n’applique pas sur les réseaux sociaux. Pour mieux communiquer il faut passer à une deuxième étape, en étant plus précis » diagnostique Frédérique de Lamothe, qui entend désormais se focaliser sur la construction d’une ligne éditoriale.

Pour se faire, il est essentiel de connaître les sujets qui intéressent les internautes. Pour les Crus Bourgeois, c’est étonnamment la thématique somme toute classique du terroir qui a émergé des analyses de Digitall Conseil. « Ce qui intéresse les internautes, c’est la notion de terroir et de territoire. Avec nos 300 châteaux adhérents, nous avons une chance énorme pour appuyer ce message. C’est un sujet à activer » annonce Frédérique de Lamothe. Qui conclut que le pavé qu’est l’audit réalisé ne sera pas remisé dans un tiroir, mais deviendra une source où piocher des idées de bonnes pratiques au fur et à mesure. Il faut dire que contrairement à la majorité des entreprises du vignoble, l’Alliance des Crus Bourgeois a fait le choix d’avoir un community manager à plein temps.

 

* : Un partenariat a été passé entre l’agence et les Crus Bourgeois pour en faire un modèle. Le coût de l’opération est gardé confidentiel.

L’e-réputation, quèsaco ?

« Dans un monde de conversation en temps réel », l’e-réputation est tout simplement « la résultante de l’ensemble des commentaires faits sur les canaux digitaux. C’est la perception qu’ont les internautes de votre entreprise et de vos marques, mais aussi de vos collaborateurs » résume Laurie Tessier. Qui souligne que toutes les entreprises sont concernées par cet enjeu de communication, quelle que soit leur taille. « À la seule condition qu’elles aient une présence a minima sur le web » précise-t-elle.

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