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Sauternes autrement

Le cas d’école du château Rayne Vigneau

Mercredi 14 juin 2017 par Alexandre Abellan

« L’œnotourisme, c’est un métier à part. Et un antagonisme à la production de vin, les visiteurs ne sont jamais là quand il faut ! De même la production gêne les visites, avec du bruit et des obstacles » souligne Vincent Labergère. Château Rayne Vigneau
« L’œnotourisme, c’est un métier à part. Et un antagonisme à la production de vin, les visiteurs ne sont jamais là quand il faut ! De même la production gêne les visites, avec du bruit et des obstacles » souligne Vincent Labergère. Château Rayne Vigneau - crédit photo : Château Rayne Vigneau
À l’heure de la quête de repositionnement des liquoreux bordelais, le premier cru classé en 1855 réussit à se relier directement aux consommateurs après cinq ans d’originalités œnotouristiques.

Objectif : faire déguster pour démonter les clichés

« Les vins de Sauternes se heurtent à la difficulté d’être exclusivement considérés comme sucrés, voire écœurants. Que ce soit dans l’imaginaire des consommateurs, mais aussi des metteurs en marché ne connaissant pas bien le produit » résume Vincent Labergère, le directeur du château de Rayne Vigneau, premier grand cru classé en 1855 à Sauternes. Convaincu de la haute qualité des vins de Sauternes, il est persuadé qu’il suffit de les faire déguster pour montrer par l’exemple que ses vins liquoreux ne sont pas sirupeux. « Sauternes a essayé de s’en sortir par la qualité. L’amélioration est indéniable, mais malheureusement les circuits classiques ne s’en sont pas rendu compte » regrette Vincent Labergère.

Pour trouver une commercialisation alternative, il vise la mise en place d’un lien direct avec le consommateur, soit l’œnotourisme qu’il a lancé depuis 2012. « On est parti au bon moment, c’est une activité qui commence à peser » glisse-t-il. Depuis cinq ans, le château double chaque année le nombre de visiteurs accueillis, ainsi que son chiffre d’affaires. Avec 6 000 visiteurs payants reçus en 2016, l’œnotourisme représenterait plus de 10 % de l’activité de Rayne Vigneau. Ce qui motive le nouveau propriétaire, Derek Rémy Smith, à maintenir ce développement, complétant sa distribution par Trésor du Patrimoine, le « premier acteur français de la vente à distance de foie gras, par correspondance et par internet » (avec 180 tonnes vendues par an).

Terroir touristique

Capitalisant sur la situation privilégiée du château (84 hectares de vigne d’un tenant, diversifié dans ses sols autant que dans son dénivelé et ses expositions), Vincent Labergère a souhaité en faire un lieu d’accueil après la construction de nouveaux chais en 2012. Il a reçu un accueil pour le moins frileux de la part des propriétaires de l’époque, Crédit Agricole Grand Cru, ne donnant d’accord qu’à une condition : « que ça ne coûte rien » se rappelle le directeur. « Mais dans ce cas, ça ne rapporte rien ! » Faisant avec ses idées à défaut d’investissement, il a alors proposé une expérience inédite pour renouer coûte que coûte avec les consommateurs : grimper un cèdre bicentenaire pour déguster en baudrier et en hauteur les vins du château.

Encadrée par un éducateur habilité (du parc d’aventures Au Fil du Ciron), cette activité sportive permet autant d’avoir une vision des sommets de l’appellation Sauternes, que de marquer l’esprit des dégustateurs/grimpeurs. Entre ludisme et pédagogie, cette activité a été récompensée d’un prix Best of Wine Tourism 2016, dans la catégorie découverte et innovation. Si le château propose également des visites classiques de ses chais (de 10 à 30 € selon la dégustation), il a surtout développé d’autres activités originales, pour se poser en pôle d’attraction.

Chevaux et éprouvettes graduées

Au fil des années, le château a ainsi lancé un atelier d’accords mets et vins (permettant d’essayer des accompagnements de bouchées et de cuvées), puis des visites du vignoble à cheval (en partenariat avec les écuries de Tursan), un atelier d’assemblage (avec six échantillons pour réaliser trois tentatives de cuvées, encadrées par le maître de chai). Ayant embauché une responsable œnotourisme*, Hélène Puteaux a également développé un parcours des cinq sens, qui allie la vision des évolutions colorimétriques des liquoreux au toucher de tissus. Lancée l’an dernier, l’animation concourt au Best of Wine Tourism 2017.

Cette offre décalée, devenue conséquente, répond à l’enjeu principal du château : attirer des visiteurs. Les réservoirs de visiteurs ne manquent pas, entre locaux et touristes (notamment croisiéristes), avec la métropole bordelaise et la côte aquitaine à proximité. Invitant ses voisins à s’engager dans cette démarche œnotouristique, Vincent Labergère se réjouit de la dynamique qui naît le long de la route du vin de Graves et Sauternes. L’entraînement y est indiscutable, de l’ouverture l’an dernier aux visites privatives du prestigieux château d’Yquem, aux projets hôteliers du château Lafaurie Peyraguey et de troquet du château Guiraud (tous les trois des premiers crus classés en 1855). « On n’aura jamais la pression commerciale de la place de Bordeaux, qui délaisse les grands crus classés de Sauternes. Il faut trouver une alternative et toutes les idées sont bonnes ! » salue Vincent Labergère. Mais pour que Sauternes réussisse ce tournant œnotouristique, encore faut-il que ses vins soient adaptés aux goûts actuels.

Vaincre le "sugar bashing"

La recherche d’une structure rafraîchissante est la clé du succès assure-t-on au château Rayne Vigneau. Quitte à désarçonner les puristes, avec des équilibres tirant sur l’acidité, l’amertume et la salinité. « Grâce au botrytis, le profil traditionnel de Sauternes a une complexité et une richesse en arômes qui donnent l’impression à tous d’être d’excellents dégustateurs. Mais sa concentration en sucre rend la dégustation intellectuelle, et fatigante. On a le produit, il faut le décaler en adaptant la production pour faire en sorte que le sucre ne soit plus qu’un exhausteur d’arômes » estime Vincent Labergère. D’un point de vue technique, cela signifie travailler le vignoble pour accentuer la fraîcheur et le fruit des raisins. Avec une gestion fine de la taille, de la fertilisation, des effeuillages, de la charge par cep… Et évidemment des tries.

Pour son profil « désaltérant » en particulier et les vins de Sauternes en général, Vincent Labergère est optimiste, étant persuadé que des marchés d’avenir émergent. De la Chine avec la naissance d’un pouvoir d’achat féminin, attiré par Sauternes et ses accords avec la cuisine orientale, aux jeunes consommateurs, notamment français qui auraient moins d’a priori que les générations précédentes concernant les liquoreux.

Inciter à la consommation, pas à la conservation

Il cherche à inscrire la consommation de Sauternes dans de nouveau mode sans pour autant se couper de l’évidente association avec la consommation de foie gras. A l'instar des coffrets proposés par les réseaux de vente par correspondance de Trésor du Patrimoine. « Je préfère vendre des bouteilles avec des blocs de foie gras ou de chocolat, qui mettent dans la tête des consommateurs qu’il faut consommer les deux ensembles. Si je commercialise une caisse de 12 bouteilles du millésime de naissance du petit dernier, je sais que c’est parti pour 20 ans dans la cave et qu’il n’y aura pas de rachats » lance Vincent Labergère, qui estime au bout de deux ans de partenariat avec Trésor du Patrimoine que les taux de recombinaison sont satisfaisants.

Saisissant décidément toutes les opportunités, le château s’est lancé depuis son millésime 2014 dans le label « vegan ». Validé par une association anglaise, la démarche vise les marchés allemands et américains. Pour relancer Sauternes, « il n’y a pas le choix, il faut se bouger ! » conclut Vincent Labergère.

 

* : Le château emploie désormais trois personnes pour l’accueil des visiteurs, dont un temps plein (sur 19 salariés en tout).

Blanc Sec

Rayne Vigneau produit en moyenne 150 000 cols de liquoreux par an. Auxquels s’ajoutent 50 000 cols de blanc sec. La cuvée est produite depuis les années 1980, et a été revue en 2009 à l’arrivée de Vincent Labergère. 100 % sauvignon blanc, la gamme est vinifiée intégralement en foudre. Même si cette gamme présente une meilleure rentabilité, et une plus grande facilité de vente, elle n’a pas vocation à une grande croissance afin de garder le profil produit fixé.

 

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