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Bourbon finish

Martell revendique l'innovation, à la marge de la catégorie Cognac

Lundi 12 décembre 2016 par Alexandre Abellan

« Le patron de MMPJ, ce n’est pas moi, c’est le consommateur » lance César Giron (à gauche). « Il est normal que l’innovation soit un sujet de discussions » estime Pierre Joncourt (à gauche), dans la distillerie la Lignère ce 9 décembre.
« Le patron de MMPJ, ce n’est pas moi, c’est le consommateur » lance César Giron (à gauche). « Il est normal que l’innovation soit un sujet de discussions » estime Pierre Joncourt (à gauche), dans la distillerie la Lignère ce 9 décembre. - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
Faisant figure d’iconoclaste avec son eau-de-vie finie en fût de Bourbon ou sans filtration à froid, la filiale de Pernod Ricard affirme son droit, en forme de devoir, à innover.

« Aujourd’hui, la menace pour les cognacs vient du whisky. Et plus précisément des malts. On le sait d’autant mieux que nous en vendons » note, toujours pince-sans-rire, César Giron, le PDG de Martell Mumm Perrier-Jouët (groupe Pernod-Ricard). Pour résister à la concurrence, le Cognac doit impérativement recruter de nouveaux consommateurs estime-t-il ce 9 décembre, lors de l’assemblée générale de la SICA UVPC*. Et la solution passe par l’innovation martèle le petit-fils de Paul Ricard, faisant dans le darwinisme entrepreunarial : « l’espèce la plus résistante n’est pas la plus puissante, c’est celle qui s’adapte ».

Finement ciselée, cette dialectique a permis à César Giron de défendre bec et ongles la cuvée Martell Blue Swift, tout juste lancée sur le marché américain. La particularité de ce produit est d’élever pendant un mois, juste avant la mise en bouteille, un Cognac VSOP en fûts américains (ayant contenu pendant deux ans du Bourbon du Kentucky). Si elle est n’est pas inédite, cette recette iconoclaste a froissé des subtilités, étant portée par le deuxième metteur en marché d’eaux-de-vie charentaises. Si elle fait tomber d’office l’appellation Cognac, cette innovation a ouvert de vives « discussions » au sein de l’interprofession charentaise.

A la croisée du Bourbon et du Cognac

« Il faut ouvrir les yeux, sur tous les continents, les consommateurs sont à la recherche de nouveautés » défend Pierre Joncourt, le directeur des opérations de Martell. Faisant corps, la maison tricentenaire revendique une innovation respectant les fondamentaux charentais, pour mieux faire rayonner l'ensemble de la catégorie. Il faut dire que le produit aligne déjà des résultats prometteurs, avec des référencements dans les linéaires américains de cognacs et de whiskies. Et déjà un placement produit dans le clip d’un rappeur (voir ci-dessous). Mais Martell se flatte surtout d’annoncer une croissance de 57 % de ses ventes aux Etats-Unis, essentiellement grâce à Blue Swift.

"Il faut être différent quand on part de loin"

Cette performance valide le coup de poker tenté par Martell. Puisque cette démarche iconoclaste concrétise sa volonté de se hisser au premier rang du marché américain, largement dominé par les cognacs Hennessy (groupe LVMH). « Blue Swift nous permet de nous différencier de nos concurrents, et il faut être différent quand on part de loin » reconnaît César Giron. Qui rappelle, en creux, que la maison au martinet a subi de violents revirements de marchés. « Depuis 2012, toute la croissance est venue des qualités VS et des Etats-Unis. Des produits et des marchés sur lesquels la marque Martell était très peu exploitée » explique le PDG d'une maison qui était, alors, centrée sur la Chine et les qualités supérieures (VSOP, XO…)

Non filtré à froid

Faisant des Etats-Unis une priorité, Martell n'en vise pas moins d’autres marchés : du duty free aux pays émergents (notamment africains), sans oublier l’Asie où son positionnement est bien établi. Pour convertir à la marque de nouveaux consommateurs, le principe d’innovation y est d’ailleurs décliné. La gamme NCF vient tout juste d’être lancée en Malaisie, Singapour et Taiwan. Signifiant « Non Chill-Filtered » (non filtré à froid), cette cuvée a pour objectif affiché de « préempter un vocabulaire utilisé par les malts » pour César Giron.

"Discerning inspirers"

En tout, Martell lance cette année pas moins de six nouveautés, sur des marchés bien délimités. Si les produits sont adaptés à chaque fois, la cible reste le jeune consommateur prescripteur (les « milennials » à stature de « discerning inspirers » selon le jargon marketing). Pour atteindre ces objectifs, le réseau d’ambassadeurs de Martell Mumm Perrier Jouët vient d’être doublé. Il s'élève à 37 représentants sur vingt marchés (allant de l’Angola à la Russie, en passant par le Brésil et Samoa.

 

* : Premier apporteur en eaux-de-vie pour Martell, l’Union des Vignerons Producteurs de Cognac réunit 333 adhérents (+1 % par rapport à 2015), et prévoit de produire 43 300 hectolitres d’alcool pur en 2016 (stable). Depuis 2010, son stock a augmenté de moitié, tandis que Martell a continué d’étoffer sa capacité de stockage (avec 20 millions d’euros injectés en 2016), pour maintenir sa position de leader en Cognac XO.

 

Les transferts de plantation : inacceptables

Si la maison a défendu sa nécessité d’innover, elle a également martelé sa volonté de faire front aux côtés du vignoble. « Martell est opposé aux transferts d’autorisations de plantation » a clairement établi Pierre Joncourt. Précisant deux raisons : « nous ne souhaitons pas des extensions incontrôlées et nous voulons construire dans la durée, sans générer de confusion ou de manque de confiance ». Fermez le ban, comme le reste des maisons de Cognac, Martell se refuse à acheter toute eau-de-vie provenant de parcelles issues de transferts de plantation.

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