Packaging

Rénover les étiquettes de vin pour le marché chinois

Lundi 14 novembre 2016 par Michèle Trévoux

 Les visuels très traditionnels des étiquettes de vins bordelais ne sont pas forcément ce qu’attendent les consommateurs chinois.
Les visuels très traditionnels des étiquettes de vins bordelais ne sont pas forcément ce qu’attendent les consommateurs chinois. - crédit photo : DR
Les consommateurs chinois se diversifient. Pour toucher cette diversité de cible, le design des étiquettes des vins français doit, lui aussi, évoluer.

Quelles étiquettes pour le marché chinois ? C’est le sujet d’une étude confiée à Franck Celhay, enseignant chercheur à Montpellier Business School, par trois négociants bordelais : Maison Sichel, Cheval Quancard et Grandissime. L’étude a été réalisée dans le cadre d’une mission de recherche de 6 mois en Chine et a été co-financée par les trois négociants ainsi que par la FNEGE (Fondation Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des Entreprises). Une partie des résultats a été présentée le vendredi 5 novembre à Montpellier lors d’une rencontre organisée à Supagro par Vinseo (1). « L’étiquette est le premier média du produit, elle a d’autant plus d’importance en Chine où, pour se démarquer des vins chinois, les étiquettes de vins importés ne sont jamais traduites en chinois. Le consommateur chinois n’a donc pour seul repère que le visuel de l’étiquette pour se faire une idée du produit », a insisté l’enseignant en préambule.

Rompre avec les codes bordelais ?

Ce spécialiste du marketing du vin a d’abord fait le constat de la très grande similarité des étiquettes de vins de Bordeaux dans les linéaires des supermarchés chinois. « Aucune marque n’a d’identité visuelle propre. Toutes reprennent les mêmes codes visuels communiquant le storytelling du château bordelais historique et prestigieux. Cette uniformité pose un problème de mémorisation de la marque », pointe-t-il. Son étude révèle que, contrairement à ce que croient les professionnels du vin, ces visuels très traditionnels ne sont pas forcément ce qu’attendent les consommateurs chinois. La distinction sociale, qui a longtemps été le moteur de la consommation du vin en Chine, n’est plus le seul motif d’achat. Une récente étude de Wine Intelligence (China Portrait 2015) montre que les consommateurs qui recherchent le prestige à travers l’étiquette ne représentent plus que 20 % du marché. D’autres catégories de consommateurs ont émergé, avec d’autres motivations. Il y a ceux qui considèrent le vin comme un produit naturel avec des effets bénéfiques sur la santé, ceux qui célèbrent un événement, ceux qui ont envie de découvrir et d’apprendre l’univers du vin, ceux qui aiment le goût du vin et ceux, déjà connaisseurs, qui ont soif de nouvelles découvertes.

Franck Celhay recommande donc aux professionnels français du vin « d’adapter leur offre pour se positionner sur ces différents segments de marché. Tout en restant dans un registre traditionnel, les négociants bordelais peuvent à travers des étiquettes repensées cibler ces différents profils de consommateurs ». L’étude des stratégies de positionnement des autres vins importés sur le marché chinois démontre que cette diversification des profils a d’ores et déjà été prise en compte. Leurs packagings identifient clairement une marque et se déclinent dans des registres très variés : « nature », « art », « fête », « séduction », « évasion », « relaxation ».

L’enseignant a testé plusieurs modèles d’étiquettes pour un même vin de Bordeaux auprès d’un échantillon représentatif de près de 1 400 consommateurs chinois de vin. Si le style reste traditionnel, le visuel fait référence à différents univers : « fête », « romance », « Moyen-Âge », « évasion », « nature », « paysan », « poésie », « château ». Même si l’étiquette « Romance » arrive en tête, le classement est très serré et peut varier en fonction des scénarios de consommation, preuve que chaque modèle a rencontré un public. « L’étiquette classique n’est pas la seule stratégie pour se développer en Chine. D’autres voies sont possibles : à chaque entreprise de définir son plan marketing en fonction du positionnement de sa marque et des segments visés », conclut l’enseignant.

 

(1)    Vinseo, 1er cluster français des fournisseurs de la filière Vigne et Vin, regroupe plus de 70 entreprises dans le sud de la France. L’objectif est de favoriser les synergies au sein du cluster en organisant des conférences, commençant des collaborations entre les membres, œuvrant pour une meilleure compréhension des besoins actuels et futurs de la filière.

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