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Simon Bradbury

« La premiumisation représente le saint Graal pour tous les producteurs et metteurs en marché au Royaume-Uni »

Vendredi 01 avril 2016 par Sharon Nagel

Simon Bradbury, directeur de Codorniu Royaume-Uni : '80% des ventes de vins concernent la consommation à domicile et 80% de ces 80% se trouvent entre les mains d’un petit nombre de détaillants. Aucun organisme promotionnel générique n’y est présent, toute activité promotionnelle étant assurée par les marques ou les chaînes elles-mêmes en faveur de leur marque propre'
Simon Bradbury, directeur de Codorniu Royaume-Uni : '80% des ventes de vins concernent la consommation à domicile et 80% de ces 80% se trouvent entre les mains d’un petit nombre de détaillants. Aucun organisme promotionnel générique n’y est présent, toute activité promotionnelle étant assurée par les marques ou les chaînes elles-mêmes en faveur de leur marque propre' - crédit photo : Codorniu UK
Une étude publiée récemment par Vinexpo en collaboration avec The IWSR prévoyait une progression de 1,8 % de la consommation britannique de vin d’ici 2019, taux supérieur à celui du marché mondial. Si tous les observateurs ne prédisent pas la même croissance en volume, ils s’accordent à dire que la valeur du marché va croître. Simon Bradbury, directeur de Codorniu Royaume-Uni, nous livre son analyse sur les facteurs qui influent actuellement sur la dynamique du marché britannique.

Stagnation de la consommation moyenne

Premier importateur mondial de vin en valeur avec un chiffre d’affaires de 11,85 £ milliards en 2015, le Royaume-Uni affiche, avec les États-Unis, le taux de reprise économique le plus important des pays développés. Néanmoins, selon Simon Bradbury, d’autres facteurs que la crise économique sont à l’œuvre outre-Manche pour expliquer la stagnation du marché en volume depuis quelques années. « Il y a de plus en plus de gens qui ne consomment pas d’alcool, pour des questions de religion, de santé ou autres. La consommation britannique moyenne n’augmente pas. Par conséquent, tout gain engrangé par telle ou telle catégorie se fait au détriment d’une autre, idem entre la consommation à domicile et hors domicile. » Les chiffres que vient de révéler la Wine & Spirit Association lui donnent raison : sur les douze derniers mois se terminant au 30 janvier 2016, si les ventes de vins tranquilles ont régressé de 1 % en volume et en valeur dans le secteur des ventes à emporter, les effervescents ont fait des bonds respectifs de 21 % et 22 %.
Le taux de change influe sur les performances

De même, si les principaux pays producteurs européens que sont la France, l’Italie et l’Espagne ont régressé en volume et en valeur, toujours dans le « off-trade » sur douze mois clos au 30 janvier 2016, tous les pays du Nouveau Monde, excepté l’Afrique du Sud et les États-Unis, ont progressé en volume et en valeur. « Hormis les gagnants sur le long terme, comme la Nouvelle-Zélande dont le sauvignon blanc a connu un énorme succès, le taux de change joue toujours un rôle important dans les performances des différents pays. Ainsi, en entrée de gamme, l’Afrique du Sud tire très bien son épingle du jeu à l’heure actuelle parce que, malheureusement, les produits dans cette catégorie sont considérés comme de simples marchandises et le rand (monnaie sud-africaine) est très faible. » Parmi les pays producteurs européens, Simon Bradbury pointe un renversement de tendance touchant le pinot grigio – autre grande success-story de ces dernières années – pour expliquer la baisse de 4 % des ventes italiennes sur le marché britannique au cours des douze mois en question. « On a connu le boom du pinot grigio, puis une augmentation des prix provoquée par une conjonction de mauvaises récoltes et de problématiques liées à l’inadéquation entre l’offre et la demande, ce phénomène ayant eu un impact sur les performances italiennes. »
La lisibilité de l’offre, toujours un avantage pour le Nouveau Monde

Au-delà des phénomènes à court terme, le directeur de Codorniu UK évoque également une tendance de fond sur le marché britannique qui favorise les pays du Nouveau Monde : « Même après toutes ces années, les consommateurs restent plutôt perplexes devant l’étiquetage des vins européens, ce qui entrave leur développement car le niveau de connaissances parmi les Britanniques en matière de vin est relativement faible. Nous ne comprenons pas les nuances d’un châteauneuf-du-pape par exemple, et ce manque de compréhension crée un frein au niveau commercial. À mon sens, il n’y a aucun problème intrinsèque parmi les vins français, espagnols ou italiens. Je ne pense pas que les gens délaissent ce type de profil, simplement on leur donne de bonnes raisons pour qu’ils s’orientent vers des alternatives. » Simon Bradbury, dont la société commercialise non seulement des cavas mais également des vins tranquilles issus de différentes régions espagnoles, nuance aussi d’éventuelles défaillances au niveau du marketing qui expliqueraient la baisse des ventes européennes. « 80 % des ventes de vins concernent la consommation à domicile et 80 % de ces 80 % se trouvent entre les mains d’un petit nombre de détaillants. Aucun organisme promotionnel générique n’y est présent, toute activité promotionnelle étant assurée par les marques ou les chaînes elles-mêmes en faveur de leur marque propre. Le montant des budgets interprofessionnels et la manière dont ils sont financés obligent les organismes concernés à investir dans la communication, en général dirigée vers les professionnels. Je ne pense pas que ce soit forcément une mauvaise idée. Le consommateur moyen a peut-être été sensibilisé aux côtes-du-rhône à travers des publicités sur les taxis, mais est-ce pour autant qu’il achète davantage de côtes-du-rhône de toute manière ? Je n’en suis pas sûr. Mais, au moins, les Français ont une présence marketing au Royaume-Uni à travers le CIVB ou l’Inter Rhône par exemple, ce qui n’est pas le cas des Italiens qui n’ont même pas d’organisme de promotion générique. »
Les raisons du succès du pinot grigio et du prosecco

Cette lacune en est-elle vraiment une ? Elle n’a certainement pas empêché les Italiens de faire fureur avec leur pinot grigio et autres prosecco. « Ce succès s’explique par le fait qu’ils avaient le bon produit au bon moment et qu’ils ont bâti leur commercialisation sur la bonne culture. À titre d’exemple, pour ce qui nous concerne, la cuisine espagnole est en forte progression actuellement au Royaume-Uni, ce qui représente déjà un gros avantage pour Codorniu. La cuisine italienne est autrement plus connue et répandue. » Dans le cas spécifique du pinot grigio, désormais en régression comme le chardonnay au profit du sauvignon blanc, ce sont ses caractéristiques inhérentes qui en ont assuré le succès pendant plusieurs années. « Le pinot grigio est facile à boire et inoffensif. Si on le sert bien frais, il ne présente pas de complexité particulière et il encourage les gens à se mettre à consommer du vin. Même ceux qui n’aimaient pas particulièrement le vin auparavant se sont mis à boire du pinot grigio. Le prosecco représente la prochaine étape logique de ce processus : il s’aborde plus facilement que d’autres effervescents du fait de sa méthode d’élaboration. Je pense que les autres effervescents ont laissé passer l’occasion de lutter contre la concurrence du prosecco – il fallait s’y lancer il y a cinq ans. »
Le référencement en GMS de plus en plus compliqué

La rationalisation du rayon vins dans les grandes surfaces britanniques, dont celle réalisée par Tesco qui a été parmi les plus médiatisées, complique la tâche des challengers à l’heure actuelle. « Tesco a enlevé 200 références de sa gamme, donc si une catégorie fonctionne bien – le champagne, le cava et le prosecco représentent plus de 90 % du marché britannique des effervescents – faire entrer une nouvelle référence en dehors de ces catégories doit être particulièrement compliqué. » Et, a priori, les grandes surfaces ne devraient pas étoffer leur gamme de sitôt : « Je ne pense pas que l’on verra un retournement de tendance dans un proche avenir. Il y aura sans doute un nouvel élargissement du rayon un jour, mais j’ai la conviction profonde qu’il n’atteindra pas son envergure précédente. Dans le cas de Tesco, peut-être que 50 produits seront de nouveau référencés à terme, mais cela reste une simple hypothèse. » En effet, les GMS sont actuellement touchées par une évolution des habitudes de consommation. « Il y a de nombreuses années, les gens consommaient du vin à l’extérieur de chez eux, puis ils se sont mis à consommer à domicile, entraînant le développement du vin, notamment dans les grandes surfaces. À l’heure actuelle, nous en sommes au stade où les gens dépensent plus pour leurs loisirs et achètent mois “d’objets”. Par conséquent, je pense qu’on pourrait assister à une certaine reprise du secteur CHR et que le rapport actuel de 80 % des ventes en GMS contre 20 % pour le CHR pourrait évoluer. »
La montée en gamme pour compenser la stagnation en volume

Outre cette tendance, le marché devrait croître, sinon en volume, du moins en valeur. « La premiumisation représente le saint Graal pour tous les producteurs et metteurs en marché. Les gens vont boire moins mais mieux. La tendance est quelque peu masquée par le niveau des taxes, donc c’est à nous de communiquer autour des questions de qualité et de prix. » Pour Codorniu, il s’agira en effet d’encourager la montée en gamme. « Si nos clients achètent actuellement un rioja joven, nous voulons les convaincre que cela vaut la peine de mettre 2 £ de plus pour un rioja crianza ou 5 £ de plus pour une bouteille de reserva. Mais cette évolution se fera lentement. Si le prix moyen d’une bouteille de vin tranquille dans le secteur “off-trade” s’élève actuellement à un peu plus de 5 £, il ne passera pas l’an prochain à 7 £. »

 

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