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Cellier des Dauphins

Le vignoble doit gagner en compétitivité

Mercredi 02 janvier 2013 par Michèle Tastavy

Cellier des Dauphins : le vignoble doit gagner en compétitivité

Depuis 2005, Gilles Le Besnerais dirige l’Union des Vignerons des Côtes du Rhône, plus connue sous le nom de sa marque phare, Cellier des Dauphins. Ex-bras droit de Pierre Castel, il a passé 22 ans chez le numéro français du vin, en charge de la branche vin. Désormais à la barre de plus gros opérateur des vins des Côtes du Rhône, il pilote cette union coopérative « comme une entreprise commerciale », investissant dans le marketing et le sponsoring sportif pour promouvoir ses produits.

Focus sur le bilan 2012 et les perspectives de ce poids lourd des vins de la Vallée du Rhône.

Comment s’achève cette année 2012 aux Celliers des Dauphins ?

2012 nous a donné des satisfactions sur le plan commercial. En juin 2011, nous avons lancé deux nouvelles gammes de produit : Signature, une gamme premium pour le marché français et Les Dauphins, un produit milieu de gamme avec un packaging très spécifique pour nos marchés export. Cela fait plusieurs années que nos agents anglais nous disaient que la présentation de nos bouteilles n’était pas adaptée au marché anglais. Nous leur avons donc proposé de concevoir eux-mêmes l’étiquette. J’avoue que le résultat m’a surpris. Le design de cette étiquette reprend les clichés des bistrots français, avec un côté rétro. C’est un peu déroutant, mais on a quand même tenté l’expérience. Et ça marche très bien. Nous avons présenté cette nouvelle gamme à Vinexpo, puis à Prowein et Vinisud. Les retours ont été concluants. Nous l’avons lancé fin 2011 au Royaume-Uni, puis aux Pays-Bas et en Allemagne. Fin 2012, nous aurons vendu 500 000 cols, ce qui est au-delà de nos prévisions. Nos ventes à l’export se sont bien développées cette année. Nous allons dépasser la barre des 30% de notre chiffre d’affaires à l’international. L’an passé nous étions à 28%, nous allons passer à 32%, alors que nous n’étions qu’à 17% il y a 8 ans. C’est le résultat des efforts réalisés depuis plusieurs années, mais restons lucides, on peut tout aussi bien être en recul l’an prochain. Nos marchés restent fragiles. En France, le lancement de Signature a également été un succès avec 300 000 cols vendus, ce qui correspond à nos objectifs. Cette montée en gamme était un pari. Nos caves sont capables de fournir des produits premium aux entreprises de négoce comme Guigal, Chapoutier…que jusqu’à présent, nous n’avions pas essayé de valoriser. C’est maintenant chose faite et nous allons poursuivre dans cette voie de montée en gamme.

Vous aviez également fait le pari des vins bio. Comment voyez-vous l’avenir de ce marché ?

Nos ventes marquent le pas cette année. Les cours des vins bio sont montés trop haut. Cette hausse intempestive a cassé la dynamique de ce marché. Et maintenant, nous sommes passés dans la situation inverse avec une offre trop abondante par rapport à la demande. Ce qui arrive aujourd’hui était prévisible vu les surfaces en reconversion. Les cours s’effondrent. C’est normal, le marché ne peut pas progresser brutalement de 40%. Il ne faut pas s’affoler. Les excédents ne vont pas se résorber par un coup de baguette magique, mais d’ici deux trois ans, on devrait revenir à une situation plus équilibrée. Il faut profiter de cette baisse des cours pour relancer le marché et arriver à un écart de prix raisonnable entre le conventionnel et le bio.

Comment faites-vous face à la toute petite récolte 2012 ?

C’est une de nos sources d’inquiétude C’est la troisième année de hausse consécutive des cours. Sur trois millésimes, le prix du vrac a progressé de 20 à 30 €/hl. Nous n’avons pu répercuter la totalité de cette hausse sur nos prix de vente. Nos marges et notre rentabilité ont donc baissé. Cela nous amène à réfléchir à de nouvelles orientations. Faut-il maintenir les lignes de produit à faible marge ? Je me pose la question. Nos Côtes du Rhône 1er prix représentent aujourd’hui 15 % de nos volumes. C’est trop pour que nous nous retirions brutalement de ce segment, mais il faut sans doute nous orienter vers une diminution progressive de ces volumes. Si nous n’arrivons pas à faire passer de hausse de prix à nos clients, mieux vaut perdre certains marchés plutôt que de se maintenir sur un segment qui n’est plus rémunérateur.

N’est-ce pas également inquiétant pour l’avenir de la production, car les hausses de prix ne compenseront qu’en partie les baisses de volume ?

C’est effectivement préoccupant pour l’avenir de cette région. Les volumes baissent d’année en année. Cela pose question sur l’avenir du vignoble français en général. J’ai l’impression que nous sommes en train de vivre une inversion de cycle. Nous sommes passés d’une situation de surproduction à une conjoncture déficitaire. Il est clair qu’on ne pouvait pas continuer avec des cours aussi bas que ceux que nous avons connus durant la période de crise. Mais la baisse des volumes, encouragée par les ODG avec des politiques de rendement ridiculement bas, est devenue absurde car elle conduit à une augmentation des coûts de revient. A l’heure où on ne parle plus que de compétitivité, notre vignoble français est loin d’être le premier de la classe. Il est urgent de revenir à des niveaux de rendement qui nous redonnent de la compétitivité. De même, il faut poursuivre le regroupement des caves coopératives pour, là encore, gagner sur les coûts de production. C’est l’enjeu des prochaines années pour la viticulture française.

Quels sont vos projets pour 2013 ?

Nous allons continuer d’investir dans notre outil de production avec la construction à Tulette de 3 000 m² de nouveaux locaux destinés à accueillir dès l’automne des volumes jusqu’ici stockés à Valréas. Notre capacité d’entrepôt va être portée à 30 000 m2 pour une capacité de stockage de 9 millions de bouteilles. Cela représente un investissement de 2 M€. Mais l’essentiel de nos efforts va se concentrer sur la poursuite de notre développement commercial en France comme à l’export avec comme ligne directrice une meilleure valorisation de nos produits. La progression de nos ventes de Côtes du Rhône Village ou la réussite du lancement de la gamme Signature sont des signes encourageants du bienfondé de cette orientation. Comme nous l’avons fait dans le passé, il faut faire évoluer notre offre en fonction de la demande du marché. En 2005, les vins rouges conditionnés en bouteilles 75 cl et 25 cl représentaient 90% de nos ventes sous la marque Cellier des Dauphins. Aujourd’hui, ils ne pèsent pas plus de 50%, grâce à la percée d’autres produits ou conditionnement comme le rosé ou le Bag in Box.

Celliers des Dauphins en chiffres

Union créée en 1965

13 caves adhérentes produisant 30% des volumes de Côtes du Rhône et Côtes du Rhône Village

110 salariés

Chiffre d’affaires 2011 : 100 M€

50 millions de cols commercialisés par an dont 28% à l’export

Ventes France : 90% en GMS, 5% en CHR

Un centre d’embouteillage capable de conditionner 60 millions de cols/an

4 lignes de conditionnement bouteilles. Capacité 20 000 cols/h pour la plus rapide

2 lignes de conditionnement BIB

 

Trois filiales

Mousset, filiale à 100%.

Entreprise de négoce rachetée il y a 20 ans. Spécialisée dans l’achat-vente de vrac et vin mis en bouteilles à la propriété

Mathieu Carlier, filiale codétenue par deux autres unions et des caves coopératives de la Vallée du Rhône, Société de négoce spécialiste des vins en vrac

CJW ,société de merchandising détenue à part égale par Cellier des Dauphins, Jalliance, Wolfberger, les Vignerons de Buzet et le Champagne Jacquart. Cette société emploie 20 merchandiseurs qui tournent en permanence dans les enseignes de la GD française pour animer les rayons et dynamiser les ventes des cinq coactionnaires.

 

 

[Photo de Gilles Le Besnerais : Cellier des Dauphins]

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